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15. Dezember 2021

Nach wie vor ist der Onlinehandel mit Lebensmitteln ein kleines Pflänzchen: Mit 2 Prozent Anteil ist die Positionierung als Nachzüglerbranche eindeutig – doch die Dynamik ist weiterhin hoch. So handelt es sich bei Lebensmitteln nicht nur um die dynamischste Warengruppe mit fast 60 Prozent Wachstum, sondern die Meldungen um die Expansion von neuen Anbietern und großen Finanzierungsrunden reißen nicht ab. Zeit, einen genauen Blick auf die Entwicklungen zu werfen!

Knackpunkt Liefergebietsabdeckung

Den größten Anteil am Onlinemarkt haben – dank REWE – Händler mit stationärer DNA. Sie wachsen ebenso wie Hersteller dynamisch, doch an das Wachstum der Player mit Online-DNA kommen sie nicht ran. Auch wenn die reinen Onliner ihren Anteil ausbauen und mit ihren Marketingaktivitäten das Feld weiter aufbereiten, ist das flächenmäßige Angebot weiterhin der Knackpunkt im Lebensmittelbereich. So zeigt auch ein Blick auf die Liefergebietsabdeckung: Der Lieferdienst von REWE erreicht den größten Anteil der Bevölkerung. Besonders dynamisch sind die Quick-Commerce-Anbieter Gorillas und Flink unterwegs, die aktuell circa sechs bzw. acht Prozent der Bevölkerung erreichen, und das, obwohl sie erst seit 2020 am Markt vertreten sind.

Aber: Die flächenmäßige Abdeckung ist regional sehr unterschiedlich ausgeprägt und insgesamt gering. Nur zehn Anbieter liefern „Vollsortiment“, also alle Lebensmittelwarengruppen inklusive frischer Produkte, in mehreren Städten aus. Das heißt, obwohl sich der Markt dynamisch entwickelt, haben nur wenige Konsument:innen online eine Auswahl zwischen unterschiedlichen Anbietern. Nur circa 24 Prozent der Bevölkerung können zwischen mindestens zwei verschiedenen Onlineshops mit Vollsortiment und Auslieferung wählen.

Dynamik durch „Zalando-Effekt“

In Anbetracht dieser Rahmenbedingungen kann also davon gesprochen werden, dass der Onlineanteil „schon“ bei zwei Prozent liegt. In der aktuellen Situation trägt somit jeder Anbieter – und gerade diejenigen mit offensivem Marketing – zur weiteren Dynamisierung bei. Auch in den anderen Branchen waren es bisher immer Start-ups, welche die Veränderung eingeleitet haben. So sorgt der „Zalando-Effekt“ für eine entsprechende Bekanntheit und schafft ein Bewusstsein für die neuen Kaufmöglichkeiten, ebenso werden durch die schnelle Belieferung andere Anlässe bedient. Solche Veränderungen, die sich schleichend einstellen, sind oftmals schwer zu erkennen – die sich daraus ergebende Gefahr für etablierte Player jedoch nicht geringer. Daher gilt es wachsam zu sein.

Liefergebietsabdeckung (Angaben in blau)

Lebensmittel werden weiter im Einkaufsstättenportfolio gekauft und online wird darin einen festen Platz einnehmen. Zu welchem Anlass, bei welchen Bedarfen greifen jedoch welche Zielgruppen auf welche Kaufstätte zurück? Das Verhalten zu kennen und das eigene Leistungsangebot kundenzentriert zu gestalten ist eine Kernaufgabe für alle Player am Markt. Dabei ist der Anpassungsbedarf je nach Format unterschiedlich groß. Mit welchen Ansätzen kann dieser Veränderung begegnet werden? Die möglicherweise nur kurzzeitige Beschleunigung durch die Pandemie könnte Unternehmen zum Nichtstun verleiten. Doch dies wäre fatal.

Auswirkungen auf gesamten Onlinehandel

Nicht oder kaum beachtet sind jedoch die Auswirkungen des Onlinekaufs von Lebensmitteln auf den gesamten Onlinehandel. Zwar hat die Branche nur einen Onlineanteil von 2 %, doch bei einem Gesamtvolumen von 226 Milliarden Euro entspricht dies 4,5 Milliarden. Damit ist die Warengruppe Lebensmittel laut HDE Online-Monitor 2021 der fünfgrößte Onlinemarkt und macht bereits 5,3 Prozent des Onlinekuchens aus:

  • Branche CE/Elektro: 24,7 % (20,9 Mrd. €)
  • Branche Fashion & Accessoires 23,4 % (19,8 Mrd. €)
  • Branche Freizeit & Hobby 15,0 % (12,7 Mrd. €)
  • Branche Wohnen & Einrichten 9,3 % (7,9 Mrd. €)
  • Markt Lebensmittel 5,3 % (4,5 Mrd. €)

Dies ist nicht nur aufgrund der Marktgröße der Lebensmittelbranche relevant: Denn je mehr der Onlinelebensmittelkauf zur Normalität wird, umso mehr wird auch in anderen Branchen online gekauft. Je mehr in anderen Branchen gekauft wird, umso wahrscheinlicher ist es, auch Lebensmittel online zu kaufen. So trägt die Lebensmittelbranche trotz geringem Onlineanteil heutzutage zur zunehmende „Onlineisierung“ des Handels bei. Und auch wenn der Hype durch die Anbieter vor allem in Großstädten und Ballungszentren ausgelöst wird, wird der Effekt in ganz Deutschland spürbar. Damit sind noch mehr Argumente geliefert, das Onlinegeschäft weiter auszubauen und Teil der Entwicklung zu werden.

Über die Studie

Die Studie „Lebensmittel online – Zahlen, Daten, Fakten“ analysiert den Lebensmittelmarkt mit einem 360°-Blick auf Kunden-, Markt und Wettbewerbsseite. Für einen besonderen Fokus auf den Onlinelebensmittelmarkt wurden im Februar 1.500 Konsument:innen online befragt. Die Studie führt die Befragungsdaten zum Einkaufsverhalten mit den etablierten Marktzahlen und Szenarioberechnungen des IFH KÖLN zusammen. So wird aufgezeigt, wo der Onlinelebensmittelmarkt aktuell steht und wie er sich entwickelt; zudem werde detailliert die Ausprägungen auf Ebene des Wettbewerbs analysiert. Die Studie kann im Onlineshop des IFH KÖLN mit 50 Prozent Rabatt für IFH FÖRDERER bezogen werden.

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