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11. Oktober 2021

Weiterhin überschlagen sich die Meldungen zu Onlineanbietern von Lebensmitteln in den Branchenmedien: Neue Finanzierungsrunden werden bekannt, Expansionen verkündet, neue Player erscheinen auf der Bildfläche. Es macht fast den Eindruck, als ob Lebensmittel und auch Gerichte nur noch online bestellt werden. Bei einem Onlineanteil von zwei Prozent scheint das Bild durch die Meldungen doch stark verzerrt zu sein. Wie sind die Rahmenbedingungen? Wie steht es um den Onlinelebensmittelhandel perspektivisch in Deutschland? Und: Sind es aktuell nur oder schon zwei Prozent Onlineanteil? Fragen, denen wir in einer fundierten 360°-Analyse nachgegangen sind.

Knackpunkt Liefergebietsabdeckung

Den größten Anteil am Onlinemarkt haben – dank REWE – Händler mit stationärer DNA. Sie wachsen ebenso wie Hersteller dynamisch, doch an das Wachstum der Player mit Online-DNA kommen sie nicht ran. Auch wenn die reinen Onliner ihren Anteil ausbauen und mit ihren Marketingaktivitäten das Feld weiter aufbereiten, ist das flächenmäßige Angebot weiterhin der Knackpunkt im Lebensmittelbereich. So zeigt auch ein Blick auf die Liefergebietsabdeckung: Der Lieferdienst von REWE erreicht den größten Anteil der Bevölkerung. Besonders dynamisch sind die Quick-Commerce-Anbieter Gorillas und Flink unterwegs, die aktuell circa sechs bzw. acht Prozent der Bevölkerung erreichen, und das, obwohl sie erst seit 2020 am Markt vertreten sind.

Aber: Die flächenmäßige Abdeckung ist regional sehr unterschiedlich ausgeprägt und insgesamt gering. Nur zehn Anbieter liefern „Vollsortiment“ also alle Lebensmittelwarengruppen inklusive frischer Produkte in mehreren Städten aus. Das heißt, obwohl sich der Markt dynamisch entwickelt, haben nur wenige Konsumentinnen und Konsumenten online eine Auswahl zwischen unterschiedlichen Anbietern. Nur circa 24 Prozent der Bevölkerung können zwischen mindestens zwei verschiedenen Onlineshops mit Vollsortiment und Auslieferung wählen.

Dynamik durch „Zalando-Effekt“

In Anbetracht dieser Rahmenbedingungen kann also davon gesprochen werden, dass der Onlineanteil „schon“ bei zwei Prozent liegt. In der aktuellen Situation trägt somit jeder Anbieter – und gerade diejenigen mit offensivem Marketing – zur weiteren Dynamisierung bei. Auch in den anderen Branchen waren es bisher immer Start-ups, welche die Veränderung eingeleitet haben. So sorgt der „Zalando-Effekt“ für eine entsprechende Bekanntheit und schafft ein Bewusstsein für die neuen Kaufmöglichkeiten, ebenso werden durch die schnelle Belieferung andere Anlässe bedient. Solche Veränderungen, die sich schleichend einstellen, sind oftmals schwer zu erkennen – die sich daraus ergebende Gefahr für etablierte Player jedoch nicht geringer. Daher gilt es wachsam zu sein.

Lebensmittel werden weiter im Einkaufsstättenportfolio gekauft und online wird darin einen festen Platz einnehmen. Zu welchem Anlass, bei welchen Bedarfen greifen jedoch welche Zielgruppen auf welche Kaufstätte zurück? Das Verhalten zu kennen und das eigene Leistungsangebot kundenzentriert zu gestalten ist eine Kernaufgabe für alle Player am Markt. Dabei ist der Anpassungsbedarf je nach Format unterschiedlich groß. Mit welchen Ansätzen kann dieser Veränderung begegnet werden? Die möglicherweise nur kurzzeitige Beschleunigung durch die Pandemie könnte Unternehmen zum Nichtstun verleiten. Doch dies wäre fatal.

Liefergebietsabdeckung: Onlineanbieter mit „Vollsortiment“ und Auslieferung
Angaben in blau

Über die Studie

Die Studie „Lebensmittel online – Zahlen, Daten, Fakten“ analysiert den Lebensmittelmarkt mit einem 360°-Blick auf Kunden-, Markt und Wettbewerbsseite. Für einen besonderen Fokus auf den Onlinelebensmittelmarkt wurden im Februar 1.500 Konsument:innen online befragt. Die Studie führt die Befragungsdaten zum Einkaufsverhalten mit den etablierten Marktzahlen und Szenarioberechnungen des IFH KÖLN zusammen. So wird aufgezeigt, wo der Onlinelebensmittelmarkt aktuell steht und wie er sich entwickelt sowie detailliert die Ausprägungen auf Ebene des Wettbewerbs analysiert.

Die Studie kann im Onlineshop des IFH KÖLN bezogen werden.

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