Vom Reformhaus in den TikTok Shop: In der aktuellen Folge der HandelBar spricht Host Kai Hudetz mit Carsten Weiskopf, Director E-Commerce bei ANNEMARIE BÖRLIND. Der E-Commerce-Experte bringt über 18 Jahre Erfahrung in der Lifestyle-Industrie mit und treibt seit vier Jahren die digitale Entwicklung der Naturkosmetikmarke voran. Wie sich Naturkosmetik vom Wettbewerb abhebt, wie sich die Vertriebskanäle – insbesondere TikTok Shop – entwickeln und mit welcher Vision das Unternehmen in die Zukunft startet, hat er im Gespräch verraten.
Naturkosmetik als „kleiner Luxus“
In unsicheren Zeiten greift der „Lipstick Effekt“ bestätigt Carsten Weiskopf zu Beginn des Gesprächs: Während viele Branchen bereits früh von Konsumschwäche betroffen seien, reagiere die Beautyindustrie erst später (05:38). Auch in unsicheren Zeiten gönnen sich Konsument:innen einen „kleinen Luxus“ – zum Beispiel einen Lippenstift, Parfum oder ein Pflegeprodukt (06:16). Eine Beobachtung, die auch Bastian Siebers von Flaconi bei seinem Besuch an der HandelBar teilte. Hier greife ANNEMARIE BÖRLIND konsequent an: Als Traditionsmarke für Naturkosmetik werde der Anspruch, qualitativhochwertige, innovative und wirksame Produkte anzubieten, klar nach außen kommuniziert (08:20).
Vertrieb über alle Kanäle
Deshalb setze das Unternehmen auf eine breite Vertriebsstrategie: „Wir wollen da sein, wo der Kunde auch ist“ (16:33). Im Bereich Kosmetik sei ANNEMARIE BÖRLIND Marktführer im Reformhaus, stark in Parfümerien, präsent bei Amazon, im TikTok Shop und dem eigenen Online-Shop – dazu internationale Niederlassungen in den USA und China (ab 14:29). Eine reine D2C-Strategie sei jedoch nicht das Ziel, vielmehr gehe es um eine starke Multichannel-Präsenz, so der Experte (ab 16:33). Besonders spannend ist dabei der Start auf TikTok: Ohne eigenen Kanal, direkt zum Launch des TikTok Shops, wurde sich bewusst dafür entschieden, ein bestimmtes Heroprodukt – Augenpads – in den Vordergrund zu stellen (22:14). Und das mit Erfolg: Mit dem Fokus auf paid content konnte das Produkt breit platziert werden, was zu Abstrahleffekten auf andere Vertriebskanäle führte, erklärt Carsten Weiskopf, der seine TikTok Erfolgsstory auf der diesjährigen K5 präsentieren konnte – mehr zum TikTok Shop in der Folge mit K5-Macher Sven Rittau (22:43).
Innovation im Fokus
Trends spielen in der Beautybranche eine wichtige Rolle, wie uns Thomas Wenselowski von Cosnova bei seinem HandelBar Besuch erklärte. Auch bei ANNEMARIE BÖRLIND ist der Zeitgeist von zentraler Bedeutung: Um das Image von Naturkosmetik weiter zu stärken, setze die Brand verstärkt auf Innovationen. Für 2026 sei eine große Neuheit im Bereich Anti-Aging geplant – eine Beautykategorie, die das Unternehmen in den nächsten Jahren verstärkt angehen wolle (27:21). Heute bereits größter Anbieter im Premium-Segment, will die Marke ihren Online-Umsatzanteil von aktuell rund einem Drittel auf über 50 Prozent steigern, erklärt Carsten Weiskopf (ab 34:02). Parallel investierte die Brand in Corporate Influencing, um die Marke authentisch und nahbar über interne Stimmen zu präsentieren.
Wir bedanken uns bei Carsten Weiskopf für den umfänglichen Einblick in die digitalen Kanäle einer Traditionsmarke und bleiben an den Entwicklungen der Beautybranche dran.