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Die Zukunft der Online-Pure-Player in Cross-Channel-Zeiten

Autorin: Dr. Eva Stüber | Datum:

Die Online-Umsätze in Deutschland steigen immer weiter. Ein Großteil des Umsatzes (38 % in 2014) ist hierbei jedoch auf einen Anbieter zurückzuführen – Amazon. Der Online-Gigant ist nicht nur in der Abwicklung exzellent, sondern bringt immer wieder neue Innovationen an den Markt: So können Konsumenten mit Amazon Dash durch das Drücken eines selbstklebenden Buttons automatisiert Waschmittel, Rasierklingen und Co. nachbestellen. Amazon Echo – ein intelligenter Lautsprecher – erlaubt z. B. das Einholen von Informationen und das Bestellen per Sprachsteuerung und auch Lebensmittel können Prime-Mitglieder neuerdings bequem mit Amazon Pantry bestellen.
Trotz dieser Vormachtstellung im Online-Bereich sind aber auch Multi-Channel-Händler im Netz gut unterwegs und haben mit rund 15 Milliarden € auch einen Anteil von ca. 36 Prozent(1). Was heißt dies nun für Online-Pure-Player in Zukunft?

Konsumenten kaufen zunehmend selektiv und cross-channel

Vereinfacht man das kanalbezogene Kaufverhalten der Konsumenten drastisch, lassen sich nach Allensbach drei Typen identifizieren. Ein Blick auf die Verteilung unter den Deutschen verrät, dass …

  • … die Mehrheit mit 45 Prozent bereits heute zu den selektiven Online-Shoppern gehört, die abhängig von Situation und Produkt den Kaufkanal wählen,
  • … sich nur noch 32 Prozent sich als traditionelle Handelskäufer bezeichnen und nicht gerne online kaufen und
  • … 23 Prozent begeisterte Online-Shopper sind, die am liebsten alles online kaufen würden(2).

Dies zeigt, wie stark die Digitalisierung das Kaufverhalten verändert hat, aber auch, dass der stationäre Handel weiterhin Bedeutung haben wird. Gefragt sind die beiden Kanäle heutzutage vor allem im Zusammenspiel, denn: Konsumenten möchten über alle Kanäle hinweg abgeholt werden und wünschen sich einen nahtlosen Übergang. Dies erreichen Händler z. B. durch das Angebot von Cross-Channel-Services wie „reservieren und abholen“ oder die Möglichkeit einer stationären Retoure von online bestellten Produkten.

Multi-Channel-Unternehmen werden besonders positiv wahrgenommen

Mehrere Kanäle zu bedienen, zahlt sich für Händler auch in puncto Image aus: Multi-Channel-Händler werden von deutschen Konsumenten durchweg positiver wahrgenommen als rein stationäre Händler und Online-Pure-Player. Die Deutschen schätzen Händler, die auf beiden Kanälen präsent sind, als innovativer, kundenfreundlicher, spannender und sympathischer ein. Händler sollten diesen Vorteil nutzen und ihren Kunden kanalübergreifende Einkaufserlebnisse bieten.

Auch wenn Amazon als Online-Pure-Player gut unterwegs ist und immer mit neuen Innovationen Schlagzeilen macht, zeigt sich deutlich, dass es schlichtweg keine Alternative zu Cross-Channel gibt und die Einzelbetrachtung von Kanälen kein zukunftsfähiges Konzept ist: Das Ende des Pure Plays ist eingeleitet – sowohl für den stationären Handel als auch für Online-Pure-Player. Trotz hohen Online-Affinitäten ist also auch für Online-Pure-Player die “Ein-Kanal-Denke“ wenig zukunftsweisend.

(1) IFH Köln: Branchenreport Online-Handel, 2015.

(2) ECC Köln: Cross-Channel im Umbruch, 2015.