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Customer Centricity – Kunden Im Mittelpunkt des Handel(n)s

Jalina Maaßen Sabine Risse | Datum:

Der Kunde ist König“ – Ein  Spruch, den wohl jeder schon einmalgehört hat. Doch was bedeutet das eigentlich konkret? Heutzutage sollte der Kunde mehr denn je im Zentrum aller Unternehmensaktivitäten stehen, denn die Ansprüche der Kunden sind aufgrund der neuen Möglichkeiten, welche die Digitalisierung bietet, immens gestiegen. Für Konsumenten ist es durch das Internet leichter geworden den richtigen Anbieter zu finden und den Händler zu wechseln. Fühlen sich Konsumenten nicht ausreichend verstanden und abgeholt, ist der nächste Online-Shop nur einen „Klick“ entfernt und der andere Anbieter verliert somit wertvollen Umsatz.

Händler sollten in einem ersten Schritt hinterfragen, ob sie ihre Kunden und deren individuelle Bedürfnisse wirklich kennen und diese in den Mittelpunkt ihres Handelns stellen. Im nächsten Schritt sollten sie – ausgehend von den Anforderungen ihrer Kunden – ihre Performance in dem Kanal verbessern, den sie primär bedienen. Wichtig ist dabei, dass sich Händler bei der großen Auswahl an technischen Lösungen (zum Beispiel Digital Signage, mobile Assistenten und Augmented Reality) auf solche konzentrieren, die ihren Kunden einen echten Mehrwert bieten. Nur Händler, die er kennen, dass sowohl die Fokussierung auf Kundenbedürfnisse als auch die aus Kundensicht optimale Gestaltung eines Online-Shops oder Geschäfts die Basis darstellen, werden auch in Zukunft erfolgreich sein und Kunden langfristig an sich binden.

Stationärer Handel: Konsumenten gehen im Geschäft verloren, Mitarbeiter als Schlüssel zum Erfolg

Entscheidend für den stationären Handel ist: Die Kunden, die Geschäfte (noch) betreten, dürfen dort nicht verloren gehen. Aber genau dies ist häufig der Fall. So haben sich 28 Prozent der Konsumenten vor ihrem letzten Onlinekauf stationär über ein Produkt informiert und hatten zu diesem Zeitpunkt noch keine Präferenz, ob sie dieses online oder stationär kaufen. Mehr als drei Viertel dieser Kunden haben sich erst im Geschäft dazu entschlossen, online zu bestellen und nicht direkt dort zu kaufen. Warum? Fehlende Produktverfügbarkeit, mangelnde oder komplett fehlende Mitarbeiterinitiative – die Gründe können vielfältig sein. Feststeht, dass der stationäre Handel es in diesen Fällen nicht geschafft hat, Besucher in Käufer zu verwandeln. Der größte Vorteil gegenüber dem Onlinehandel – nämlich die Möglichkeit, persönlich mit den Konsumenten in Kontakt zu treten und sie dadurch zu binden – wird dabei nicht hinreichend ausgespielt.

Kundenzentrierung im stationären Geschäft beinhaltet daher exzellenten Service. Dazu gehört unter anderem eine individuelle Beratung. Der Mitarbeiterkontakt ist überaus wertvoll für die Kundenbeziehung, denn: Sind Konsumenten zufrieden mit den Mitarbeitern, sind sie auch überdurchschnittlich zufrieden mit dem gesamten Kauf und kommen somit wieder. Insbesondere Problemlösungsorientierung und kompetente Entscheidungshilfen kommen bei Konsumenten gut an, aber auch weiche Faktoren – wie eine positive Einstellung – sind gefragt.

Der Status quo zeigt jedoch: Mitarbeiter in den Geschäften spielen für Konsumenten aktuell eine untergeordnete Rolle bei der Informationssuche. Sie greifen oft selbst zum Smartphone, um Produktbewertungen zu lesen, anstatt den Kontakt zum Verkaufspersonal zu suchen. Mitarbeiter sollten Kunden das Gefühl geben, willkommen zu sein. Eine freundliche Begrüßung, ein nettes Lächeln und eine offene, positive Ausstrahlung bauen Hemmschwellen ab, das Personal anzusprechen und bewirken, dass sich Kunden wohlfühlen. Viel zu oft scheitert die Kundenbeziehung bereits an diesen einfachen Stellschrauben.

Onlinehandel: Smartphonisierung setzt Onlinehändler unter Druck

Auch Onlinehändler sollten sich darüber bewusst sein, dass sowohl eine konsequente Kundenorientierung, als auch zufriedenstellende Rahmenbedingungen für ein positives Einkaufserlebnis notwendig sind. Hierzu gehören beispielsweise die Serviceleistungen sowie der Versand und die Lieferung. Die Zufriedenheit mit diesen Kriterien wirkt sich am stärksten auf die Kundenbindung aus. Nicht außer Acht gelassen werden sollten die verschiedenen Endgeräte, mit denen sich Kunden im Internet bewegen. „Mobile First“ ist alles andere als eine neue Weisheit – dennoch besteht in dieser Hinsicht aus Konsumentensicht noch großer Nachholbedarf. So sind Konsumenten bei Käufen über das Smartphone aktuell deutlich unzufriedener als bei einem Kauf über den PC oder Laptop. Nicht zuletzt aufgrund der langen Ladezeiten werden die Produktdarstellungen von den Smartphone-Käufern schlechter bewertet. Ebenfalls besteht Verbesserungspotential bei der Übersichtlichkeit des Warenkorbs, der Darstellung der Bezahlmöglichkeiten sowie bei den Registrierungsprozessen – ein vereinfachtes und reduziertes Design mit einer übersichtlichen Navigationsstruktur ist hierbei die Lösung. Auch die Wahrnehmung der Sortimentsvielfalt leidet, wenn mit dem Smartphone gekauft wird. Häufig wird nicht das komplette Produktsortiment über das Smartphone angezeigt, was zu einem Anbieterwechsel führen kann.

Back To Basic: Händler müssen Exzellenz zeigen

Händler sollten sich also auf die exzellente Ausgestaltung der einzelnen Kanäle konzentrieren – „Back to Basic“ lautet die Devise. Preis, Qualität und Convenience-Faktoren müssen stimmen, sonst wird beim Wettbewerb gekauft. Kundenorientierte Services und das Schaffen eines Einkaufserlebnisses werden somit zu zentralen Aufgaben. Ein weiterer Schlüssel zum Erfolg liegt in der Initiative der Mitarbeiter im Geschäft: Wer einen guten Service erfahren hat, kommt gerne wieder. Mitarbeiter sollten daher bei Themen wie der Auffindbarkeit von Produkten entlastet sowie sozial und fachlich geschult werden, um sich mehr auf die Beratung konzentrieren zu können. Neben der fachlichen Kompetenz und Servicekenntnis spielt Empathie eine entscheidende Rolle. Kann sich das Personal in den Kunden hereinversetzen und dadurch seine Probleme lösen, wird ein echtes Einkaufserlebnis geschaffen und Kunden im Idealfall langfristig an das Unternehmen gebunden.

Wenn Onlinehändler nicht den Anschluss verlieren wollen, sollten auch sie möglichst schnell handeln. Wer nicht mit seinem Online-Shop überzeugt und die mobilen Kundenanforderungen bedient, wird seine Kunden an den Wettbewerb verlieren – wahrscheinlich dauerhaft. Und das ist erst der Anfang: Neue Technologien werden mehr und mehr zum elementaren Bestandteil im Leben der Konsumenten – auch das Einkaufsverhalten wird davon betroffen sein. Das Smartphone ist erst Beginn einer langen Reise. Themen wie Sprachsteuerung und Automatisierungstools (wie z. B. über Amazon Echo und Google Home) sind schon in den Startlöchern.

Der Handel muss sich auf diese Veränderungen einstellen und sich entsprechend vorbereiten, um weiterhin im hart umkämpften Markt bestehen zu können. Die Basisfaktoren müssen zwar stimmen, sie alleine werden Kunden jedoch nicht dauerhaft binden. Durch Markenerlebnisse und maßgeschneiderte Services bleiben Händler in Erinnerung und können sich von Wettbewerbern differenzieren.

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Quellen:
IFH Köln: Customer Centricity – Kunden im Mittelpunkt des Handel(n)s, Köln, 2018.
ECC Köln: Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol. 6, Köln, 2017.