Nachhaltigkeit ist Konsumentinnen und Konsumenten wichtig – zumindest sagen sie das. Seit Jahren zeigen Befragungen eine hohe Bereitschaft, nachhaltige Produkte zu bevorzugen und teilweise sogar mehr dafür zu bezahlen. Gleichzeitig kennen Händler und Hersteller das Problem aus der Praxis: Zwischen guten Absichten und dem tatsächlichen Warenkorb liegt häufig eine beträchtliche Lücke. Die Forschung spricht vom „Attitude-Behavior Gap“: Menschen äußern nachhaltige Präferenzen, kaufen aber nicht zwangsläufig entsprechend. Für Unternehmen ist deshalb die entscheidende Frage nicht, ob Konsumenten Nachhaltigkeit grundsätzlich gut finden. Entscheidend ist: Verändert Nachhaltigkeit tatsächlich das Kaufverhalten?
Eine aktuelle Studie von Davide Proserpio, Ali Goli, Tyler Mangini, Ken Lau und Daniela Yu liefert dazu ungewöhnlich belastbare Antworten. Statt Kaufabsichten abzufragen, analysieren die Autoren reale Verkaufsdaten von zehntausenden Produkten auf Amazon.
Was genau macht Amazon?
Im Jahr 2020 führte Amazon das Programm Climate Pledge Friendly (CPF) ein. Produkte, die bestimmte Nachhaltigkeitszertifizierungen erfüllen, werden im Einkaufsprozess besonders gekennzeichnet. Kundinnen und Kunden können entsprechende Produkte zudem über Filter, Empfehlungen und einen eigenen Bereich entdecken. Über das Badge lassen sich Informationen darüber abrufen, welche Zertifizierung hinter dem Nachhaltigkeitsversprechen steht.
Das ist wichtig: Die Studie untersucht nicht einfach, ob ein „grünes“ Produkt besser verkauft wird. Sie untersucht, was passiert, wenn Nachhaltigkeit systematisch in die Customer Journey integriert wird – sichtbar in der Suche, filterbar, erklärbar und durch Zertifizierungen abgesichert.
Aus Handelssicht geht es damit um eine größere Frage: Was passiert, wenn Nachhaltigkeit von einer Produkteigenschaft zu einem Bestandteil des Customer Interface wird?
Was wurde untersucht?
Die Datenbasis ist für Marketingforschung außergewöhnlich umfangreich. Im zentralen US-Datensatz werden rund 45.000 Produkte über etwa 3 Jahre beobachtet. Hinzu kommt ein ähnlich großer europäischer Datensatz mit Produkten aus Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien.
Die Autoren können dabei nicht nur tatsächliche Verkäufe und Stückzahlen beobachten, sondern auch Preise, Promotions, Werbeausgaben, Bewertungen und weitere Marketingaktivitäten.
Methodisch vergleichen sie die Entwicklung von Produkten vor und nach Aufnahme in das Climate-Pledge-Friendly-Programm mit Produkten, die zu diesem Zeitpunkt noch nicht oder überhaupt nicht am Programm teilnehmen. Zusätzliche Analysen vergleichen sogar dasselbe Produkt in unterschiedlichen Ländern, je nachdem, ob es dort bereits Teil des Programms ist. Damit kommt die Studie einer kausalen Antwort deutlich näher als ein einfacher Vergleich nachhaltiger und nicht nachhaltiger Produkte.
Das zentrale Ergebnis: Nachhaltigkeitskennzeichnung wirkt
In den zwölf Wochen nach Aufnahme in das Programm steigt bei den US-Produkten der Gross Merchandise Sales um 13,3 %, der Umsatz um 12,5 % und die Zahl der ausgelieferten Einheiten um 4,4 %.
Die positiven Effekte bleiben auch bei längeren Betrachtungszeiträumen von bis zu 48 Wochen bestehen. Im europäischen Datensatz zeigt sich ein vergleichbares Bild: Dort steigt der Gross Merchandise Sales um 16,8 %, der Umsatz um 15,5 % und die Zahl der ausgelieferten Einheiten um 4,2 %. Das ist bemerkenswert. Nachhaltigkeit ist hier nicht lediglich mit positiveren Einstellungen oder höheren Kaufabsichten verbunden. Sie schlägt sich im tatsächlichen Kaufverhalten nieder.
Aber: Nachhaltigkeit wirkt selten allein
Die Studie enthält noch einen zweiten, für Praktiker besonders wichtigen Befund.
Produkte werden häufig nicht einfach zertifiziert und ansonsten unverändert weitervermarktet. Verkäufer erhöhen gleichzeitig Werbeausgaben, verändern Promotions oder unterstützen diese Produkte auf andere Weise. Berücksichtigt man diese zusätzlichen Marketingmaßnahmen nicht, erscheint der Nachhaltigkeitseffekt deutlich größer. Die Autoren zeigen, dass eine Nichtberücksichtigung von Werbung, Preisen und Promotions den geschätzten Effekt des Programms um 19 bis 27 % überschätzen kann.
Für die Praxis ist das eine wichtige Warnung: Wer nach Einführung eines Nachhaltigkeitslabels steigende Verkäufe beobachtet, sollte nicht automatisch den gesamten Zuwachs dem Label zurechnen. Häufig entsteht der Erfolg aus dem Zusammenspiel von Nachhaltigkeit und klassischem Marketing.
Besonders interessant: Nicht alle Produkte profitieren gleich stark
Zwei Unterschiede stechen hervor.
Erstens profitieren weniger sichtbare Produkte besonders stark. Der Effekt des Programms ist vor allem bei Produkten hoch, die vorher vergleichsweise wenig Aufmerksamkeit erhielten; mit steigender Ausgangssichtbarkeit wird der zusätzliche Effekt kleiner. Das legt eine interessante Interpretation nahe: Nachhaltigkeitskennzeichnungen wirken nicht nur als Überzeugungsinstrument, sondern möglicherweise auch als Discovery-Mechanismus. Ein bekannter Bestseller braucht kaum einen zusätzlichen Grund, gefunden zu werden. Ein Produkt aus dem Long Tail kann durch Nachhaltigkeitsfilter, Badges oder Empfehlungen überhaupt erst in das relevante Choice Set der Kundschaft gelangen.
Zweitens profitieren Verbrauchsgüter besonders stark – etwa Lebensmittel sowie Health- und Personal-Care-Produkte. Die Effekte sind dort größer als bei langlebigeren Produkten und bei Softlines wie Bekleidung.
Eine mögliche Erklärung der Autoren: Gerade bei Produkten, die konsumiert oder unmittelbar am Körper verwendet werden, kann eine glaubwürdige Zertifizierung zusätzlich als Qualitäts- und Vertrauenssignal dienen.
Was heißt das für Handel und Marken?
Für die Praxis lassen sich aus den Ergebnissen vor allem fünf Punkte ableiten:
- Nachhaltigkeit muss an die Kundenschnittstelle. Eine Zertifizierung, die auf der Produktdetailseite verborgen bleibt, nutzt ihr Potenzial kaum. Badges, Filter, Suche und Empfehlungen machen aus Nachhaltigkeit eine kaufrelevante Information.
- Orientierung ist mindestens so wichtig wie Kommunikation. Konsumenten müssen nicht zwangsläufig mit langen Nachhaltigkeitsgeschichten überzeugt werden. Häufig besteht das Problem darin, entsprechende Produkte schnell zu erkennen und Claims einfach überprüfen zu können.
- Der Long Tail verdient besondere Aufmerksamkeit. Gerade weniger sichtbare Produkte können von Nachhaltigkeitsfiltern und Empfehlungen profitieren. Nachhaltigkeit wird damit auch zu einem Instrument des Discovery- und Sortimentsmanagements.
- Nicht jede Kategorie gleich behandeln. Die größten Effekte zeigen sich bei Verbrauchsgütern. Händler und Hersteller sollten daher nicht mit einem einheitlichen Business Case für Sustainability Labels rechnen.
- Incrementality sauber messen. Preisaktionen, Werbung und Promotions müssen bei der Erfolgsmessung berücksichtigt werden. Sonst wird aus einem kombinierten Marketingeffekt vorschnell ein vermeintlicher „Sustainability Effect“.
Die größere Handelsfrage: Wer steuert das Customer Interface?
Gerade für Händler steckt in der Studie noch eine weitergehende Botschaft. Zwischen der Nachhaltigkeit eines Produkts und dem tatsächlichen Kauf liegt die Architektur der Entscheidung. Welche Eigenschaften werden in der Suche angezeigt? Wonach kann gefiltert werden? Welche Produkte empfiehlt der Algorithmus? Welche Informationen werden durch Badges verdichtet? Und welche Nachweise kann der Kunde mit einem Klick überprüfen?
Damit beeinflusst derjenige, der das Customer Interface gestaltet, auch, welche Produktattribute überhaupt wettbewerbsrelevant werden. Nachhaltigkeit kann vorhanden sein – wirtschaftlich relevant wird sie aber erst, wenn Kunden sie wahrnehmen und in ihre Entscheidung einbeziehen können.
Fazit für IFH Förderer
Die Studie liefert einen wichtigen Gegenpunkt zur verbreiteten These vom „Attitude-Behavior Gap“. Nachhaltige Präferenzen müssen nicht zwangsläufig an der Kasse verschwinden. Wenn Nachhaltigkeit glaubwürdig zertifiziert, einfach erkennbar und in die Customer Journey integriert wird, kann sie reales Kaufverhalten verändern. Für Händler bedeutet das einen Perspektivwechsel: Nachhaltigkeit ist nicht nur eine Frage des Sortiments oder der Unternehmenskommunikation. Sie ist auch eine Frage des Interface-Designs.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht nur: „Wie nachhaltig ist unser Sortiment?“
Sondern zunehmend auch: „Wie leicht machen wir es unseren Kundinnen und Kunden, Nachhaltigkeit zu finden, zu verstehen und in ihre Kaufentscheidung einzubeziehen?“
Genau dort scheint ein erheblicher Teil des wirtschaftlichen Potenzials zu liegen.
Quelle:
Proserpio, D., Goli, A., Mangini, T., Lau, K., & Yu, D. (2025). The impact of sustainability programs on consumer purchase behavior: Evidence from Amazon. International Journal of Research in Marketing. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2025.04.009