Welche Umweltwirkungen haben Printprodukte im Vergleich zu digitalen Medien wirklich? Im Partnerinterview zum diesjährigen IFH MEDIA DAY sprechen wir mit Dr. Paul Albert Deimel, Kommissarischer Leiter der Geschäftsstelle beim Bundesverband Druck und Medien e. V. über differenzierte Nachhaltigkeitsbewertungen, Lebenszyklen von Medienformaten sowie den Einfluss des Nutzerverhaltens.
Wir sehen in unserem Prospektmonitor, dass Print aus Verbrauchersicht hochrelevant bleibt, wenn es um die Suche nach Angeboten geht. Und auch einige Unternehmen setzen wieder auf gedruckte Prospekte. Welche Branchen oder Händler nutzen das gedruckte Werbemittel wieder verstärkt und warum?
In den letzten Monaten beobachten wir eine verstärkte Rückkehr zum gedruckten Prospekt insbesondere im Lebensmitteleinzelhandel, im Bereich Baumärkte sowie bei Drogerieketten. Diese Branchen profitieren stark von der hohen Reichweite, der klaren Angebotskommunikation und der Verankerung im Alltag der Konsumentinnen und Konsumenten. Print wirkt dort, wo Kaufentscheidungen vorbereitet werden, am Küchentisch, auf dem Sofa oder direkt im Markt. Die Nachfrage der Kundinnen und Kunden nach gedruckten Angeboten ist weiterhin sehr hoch, besonders bei älteren Zielgruppen, aber auch bei jungen Konsumenteninnen und Konsumenten. Viele Händler erkennen, dass gedruckte Prospekte Vertrauen schaffen, ein haptisches Markenerlebnis bieten und nachweislich Abverkäufe steigern. E-Commerce-Händler setzen wieder vermehrt Print-Mailings ein, die laut CMC-Studie der Deutschen Post auch für umfangreichere Warenkörbe sorgen. Die Reaktivierung der Printmedien ist daher oft eine bewusste, strategische Entscheidung auf Basis klarer KPIs.
Mit der Rückkehr zum Prospekt flammt auch die Debatte um dessen Nachhaltigkeit immer wieder auf. Wie reagieren Sie als Verband auf Aussagen, dass digitale Kanäle nachhaltiger seien als Printprodukte?
Die Debatte um die Nachhaltigkeit von Print ist wichtig, wird aber oft auf Basis falscher Annahmen geführt. So stammt Papier für Werbemittel in Deutschland überwiegend aus Altpapier, das mit einer weltmeisterlichen Quote von über 84 Prozent recycelt wird. Bei der Papierproduktion werden 90 Prozent des Wassers wiederverwendet, und die Frischfasern für die Papierherstellung stammen überwiegend aus Sägewerksabfällen, Plantagen- oder auch Durchforstungsholz. Moderne Druckprozesse sind energieeffizient, viele Betriebe arbeiten sehr klimabewusst. Aussagen wie „Print ist nicht nachhaltig“ greifen daher zu kurz. Druckprodukte machen weniger als 1 Prozent des CO₂-Fußabdrucks pro Person in Deutschland aus. Auch digitale Alternativen verursachen CO₂ – durch energieintensive Rechenzentren, Datenübertragung und Endgeräte. Print wirkt zielgerichtet und ressourceneffizient, wenn es verantwortungsvoll eingesetzt wird. Als Verband setzen wir uns für eine faktenbasierte Kommunikation und kontinuierliche Verbesserungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette ein.
Wie verhält sich die ökologische Bilanz von Print im Vergleich zu digitalen Alternativen, zum Beispiel Onlinewerbung, Apps oder Newsletter?
Digitale Alternativen werden häufig zu Unrecht als umweltfreundlicher wahrgenommen, da ihre Emissionen weniger sichtbar als die in der Druckproduktion sind. Der CO2-Fußabdruck von Printprodukten hingegen ist messbar und dadurch kompensierbar. Zudem sind Druckerzeugnisse vielfach recyclingfähig und werden in Deutschland unter strengen Umweltstandards produziert. Die Klimainitiative der Druck- und Medienverbände unterstützt Unternehmen der Branche seit Jahren dabei, ihre CO₂-Bilanzen zu analysieren, Emissionen zu reduzieren und den CO₂-Fußabdruck auszugleichen. Wir als Dachverband der Druckindustrie engagieren uns aktiv im Bereich Nachhaltigkeit, etwa durch die Entwicklung branchenspezifischer Tools zur CO₂-Erfassung und -Kompensation sowie durch politische Aufklärungsarbeit für technologieoffene Nachhaltigkeitsbewertung. Ein großer Unterschied zwischen digitalen Anwendungen und Printmedien liegt in ihrer Umweltwirkung. Digitale Produkte verursachen bei jeder Nutzung und dauerhaft Emissionen. Bei Printprodukten hingegen entsteht der Großteil der Emissionen einmalig bei der Produktion. Danach werden sie oft mehrfach verwendet: Bücher, Zeitschriften oder Prospekte werden meist von mehreren Personen gelesen.
Sehr spannend, vielen Dank! Noch mehr Gelegenheit über dieses und weitere Themen rund um die Angebotskommunikation zu sprechen, gibt es beim diesjährigen IFH MEDIA DAY. Worauf freust du dich bei dem Event am meisten?
Antwort: Ich freue mich besonders auf den direkten Austausch mit Marktteilnehmerinnen und Marktteilnehmer aus Handel, Medien und Industrie. Der IFH MEDIA DAY bietet eine exzellente Plattform, um Entwicklungen in der Angebotskommunikation ganzheitlich zu betrachten – strategisch, technologisch und gesellschaftlich. Besonders spannend wird es, Einblicke in Best Practices zu bekommen und über die Rolle von Print im kanalübergreifenden Media-Mix zu diskutieren. Der Dialog mit Branchenkolleginnen und -kollegen ist immer wieder inspirierend und wertvoll für unsere gemeinsame Zukunftsarbeit.
