Wenn sich beim IFH MEDIA DAY die Branchenakteur:innen treffen, geht es in diesem Jahr auch um eine Frage, die den Handel zunehmend bewegt: Wie nachhaltig sind Print- und Digitalmedien tatsächlich? Darüber haben wir im Interview mit Kirsten Hommelhoff, Hauptgeschäftsführerin beim Bundesverband Druck und Medien e. V. und Partner des IFH MEDIA DAY, gesprochen.
Im Fokus steht dabei die oft zugespitzte Debatte um die Nachhaltigkeit von Print- und Digitalmedien. Wie belastbar sind gängige Annahmen? Welche Rolle spielen Lebenszyklusbetrachtungen? Und was bedeuten neue regulatorische Anforderungen für Unternehmen? Kirsten Hommelhoff ordnet aktuelle Erkenntnisse ein, regt dazu an verbreitete Narrative zu hinterfragen und zeigt, warum Transparenz und faktenbasierte Entscheidungen künftig entscheidend sein werden.
Die Debatte um Nachhaltigkeit in der Werbung wird oft sehr zugespitzt geführt. Wo siehst du aktuell die größten Missverständnisse oder Verkürzungen, wenn über das Thema gesprochen wird?
Ein großes Missverständnis besteht nach wie vor darin, Nachhaltigkeit auf einfache Gegensätze wie „digital gleich nachhaltig“ und „Print gleich klimaschädlich“ zu reduzieren. So einfach ist es nicht. Werbekanäle müssen immer über ihren gesamten Lebenszyklus hinweg betrachtet werden – also inklusive Rohstoffgewinnung, Energieverbrauch, Nutzung und Recycling. Genau deshalb haben wir eine Life-Cycle-Analyse angestoßen, die Printmedien mit digitalen Medien vergleicht.
Gerade die Nutzungsphase wird in der öffentlichen Debatte häufig unterschätzt. Beim Konsum digitaler Werbung – insbesondere im Streaming, in Social‑Media‑Feeds oder bei datenintensiven Werbeformaten – entstehen erhebliche Umweltwirkungen durch Serverinfrastrukturen, Datenübertragung und Endgeräte. In vielen Fällen schneidet digitale Werbung in der Verwendungsphase deutlich schlechter ab als angenommen, was in der zugespitzten Debatte oft ausgeblendet wird.
Deshalb brauchen wir eine faktenbasierte Debatte, die auf belastbaren Daten statt auf pauschalen Annahmen beruht. Nur so können Unternehmen fundierte und glaubwürdige Entscheidungen treffen.
Der BVDM hat gemeinsam mit anderen europäischen Verbänden eine Life-Cycle-Analyse von Medienformaten durch das Öko-Institut Freiburg durchführen lassen. Welche Phasen im Lebenszyklus eines Mediums sind aus Umwelt- und Klimasicht besonders entscheidend – und wo zeigen sich die größten Unterschiede zwischen Printprodukten und digitalen Werbemitteln, wenn man den gesamten CO₂‑Footprint betrachtet?
Wer ökologisch handeln und zugleich wirksam werben möchte, sollte verstärkt auf Print setzen. Zu diesem Ergebnis kommt die LCA-Studie des Öko-Instituts Freiburg, die das Treibhausgaspotenzial von Print- und Onlinewerbung umfassend verglichen hat. Bezogen auf eine Millionen Impressionen haben beispielsweise gedruckte Werbeprospekte mit 642 kg CO₂-Emissionen einen fünfmal geringeren Fußabdruck als Online-Prospekte im PDF-Format.
Bei digitalen Werbemitteln entstehen relevante Emissionen vor allem durch den Energieverbrauch in Rechenzentren, Datennetzen und Endgeräten. Dieser Anteil wird häufig unterschätzt, weil digitale Prozesse für Verbraucher nicht sichtbar sind. Unsere Studie zeigt: Pauschale Aussagen über die Nachhaltigkeit einzelner Medienkanäle greifen zu kurz. Entscheidend sind Nutzungsintensität, Reichweite, Lebensdauer und konkrete Rahmenbedingungen. Und hier sind Printprodukte eindeutig im Vorteil zu ihren digitalen Pendants.
Ab September treten mit der EmpCO („Empowering Consumers for the Green Transition“) weitreichende Anforderungen an die Umweltkommunikation in Kraft. Welche Auswirkungen hat das auf den Handel und auch die Druckindustrie?
Die neuen Regelungen werden die Anforderungen an Umweltwerbung ab September 2026 deutlich verschärfen. Allgemeine Aussagen wie „umweltfreundlich" oder „klimaneutral" ohne nachvollziehbare Nachweise werden verboten.
Der BVDM begrüßt das Ziel, Umweltwerbung transparenter zu gestalten. Gleichzeitig warnen wir vor überschießender Regulierung, die zu Greenhushing führt. Gerade die Druck- und Medienbranche und der Handel haben erheblich in Nachhaltigkeit investiert — dieses Engagement muss sichtbar bleiben dürfen.
Besonders kritisch ist, dass die Richtlinie keine Übergangs- oder Abverkaufsfristen vorsieht – bereits produzierte Verpackungen und Druckerzeugnisse wären ab Inkrafttreten rechtswidrig und müssten vernichtet werden. Bundestag und Bundesrat haben die Bundesregierung aufgefordert, sich auf EU-Ebene für angemessene Abverkaufsfristen einzusetzen. Der BVDM hat diese Forderung mit einer breiten Verbandsallianz nachdrücklich unterstützt.
Mit Blick auf die kommenden Jahre: Wo steht Umweltwerbung aus deiner Sicht in fünf Jahren – und welche Rolle spielen dabei Transparenz und belastbare Standards?
In fünf Jahren wird Umweltwerbung deutlich faktenbasierter und regulierter sein als heute. Verbraucher erwarten nachvollziehbare Informationen statt allgemeiner Nachhaltigkeitsversprechen. Gleichzeitig werden gesetzliche Anforderungen und europäische Vorgaben weiter zunehmen und damit direkte Auswirkungen auf alle Marktteilnehmer haben.
Transparenz wird damit zum zentralen Erfolgsfaktor. Unternehmen brauchen belastbare Daten entlang der gesamten Wertschöpfungskette und einheitliche Standards, um glaubwürdig kommunizieren zu können.
Gleichzeitig sollte die Entwicklung nicht dazu führen, dass Unternehmen immer mehr Zeit in Dokumentation investieren, statt in wirksame Umweltmaßnahmen. Entscheidend ist, dass Regulierung und Standards den Blick wieder stärker auf die tatsächliche ökologische Wirkung lenken – also auf Energieverbrauch, Materialeinsatz, Nutzungsphase und Kreislauffähigkeit.
Der IFH MEDIA DAY bietet auch in diesem Jahr Raum für den vertieften Austausch rund um Angebotskommunikation und Nachhaltigkeit. Worauf freust du dich bei dem Event besonders?
Ich freue mich besonders auf den Austausch mit Vertreterinnen und Vertretern aus Handel, Medien und Industrie. Der IFH MEDIA DAY schafft einen wichtigen Rahmen, um aktuelle Entwicklungen in der Angebotskommunikation gemeinsam zu diskutieren – von strategischen Fragen bis hin zu technologischen und gesellschaftlichen Veränderungen. Besonders interessant finde ich den Blick auf konkrete Praxisbeispiele und die Diskussion darüber, welche Rolle Print künftig im kanalübergreifenden Media-Mix einnimmt. Der persönliche Dialog und der Austausch unterschiedlicher Perspektiven liefern dabei immer wieder wertvolle Impulse für die Weiterentwicklung unserer Branche.
