REWE Bonus, LIDL Plus, PAYBACK: Zuletzt war viel Bewegung im Bereich Loyalty-Apps und fast alle größeren Händler bieten ihren Kund:innen inzwischen Vorteils-/Bonusprogramme über eigene oder händlerübergreifende Apps an. Der Deal zwischen Händler und Kund:in: Personalisierte Vorteile und Angebote gegen Daten und bestenfalls Kundenbindung. Wie gut Loyalty-Apps bereits angenommen werden, zeigt vor allem eine Zahl: 70 Prozent der Verbraucher:innen nutzen diese aktiv. Dies sind die Ergebnisse der neuen Ausgabe „ChannelUP 2025 Vol. 1“ von IFH MEDIA ANALYTICS in Zusammenarbeit mit MEDIA Central, für die 1.000 Konsument:innen befragt wurden.
Nutzungsintensität von Loyalty-Apps variiert
Doch mit welcher Intensität nutzen Konsument:innen Loyalty-Apps? Während 23 Prozent lediglich ein bis zwei Apps verwenden („Light User“), nutzen 25 Prozent drei bis vier Apps („Medium User“), und 22 Prozent gehören mit fünf oder mehr Apps zu den „Heavy Usern“. Alle Usergruppen haben distinkte Nutzerprofile und unterscheiden sich in Bezug auf soziodemographische Merkmale und Kaufverhalten, sind also für Händler entsprechend ihrer eigenen Positionierung und Kundschaft unterschiedlich interessant.
Unterschiedliches Erschließungspotenzial bei Usergruppen berücksichtigen
Und auch in Bezug auf das mögliche Potenzial der Usergruppen sollten sich Händler die einzelnen Usergruppen genau anschauen. Light und Medium User sind sehr selektiv bei der App-Auswahl – für Händler, die aktuell nicht zu deren bevorzugten Anbietern zählen, wird es sehr schwierig sein, überhaupt noch in deren Relevant Set zu kommen. Bei den Heavy Usern hingegen ist die Frage, inwieweit diese überhaupt zu der Vielzahl von Händlern, von denen sie Loyalty-Apps nutzen, loyal sein können – oder ob diese eher opportunistisch agieren und nur das jeweils beste Angebot in Anspruch nehmen wollen.
Erfolgsfaktoren von Loyalty-Apps: Konkrete Mehrwerte, Usability & More
Welche Funktionen sollten Loyalty-Apps erfüllen und welche Faktoren tragen dazu bei, dass die Apps auch tatsächlich genutzt werden? Konsument:innen wollen über eine Loyalty-App vor allem Punkte sammeln (77 %) und Rabatte und Gutscheine einlösen (75 %). Exklusive Angebote (38 %) und digitale Belege (28 %) spielen eine untergeordnete Rolle. Damit zeigt sich, dass finanzielle Vorteile die stärkste Motivation für die App-Nutzung und Zusatzfunktionen vor allem „Nice to Have“ sind. Neben den konkreten Funktionalitäten zählen für den langfristigen Erfolg von Loyalty-Apps insbesondere auch eine intuitive Bedienung, reibungslose Nutzererfahrung, Transparenz über die Bonushöhe und Übersichtlichkeit. Ist die Nutzung zu kompliziert, wird die App schnell wieder gelöscht. Insbesondere die neue REWE Bonus App wird hier seitens der Appnutzer:innen sehr positiv bewertet.
WIE INTERESSANT SIND NON-USER:INNEN ALS ZUKÜNFTIGEN NUZERSCHAFT?
Drei von zehn Befragten geben an, aktuell keine Loyalty-Apps zu nutzen. Soziodemographisch ist diese eher einkommensschwache Zielgruppe eher weniger interessant für Händler. Und auch der Blick auf die Nichtnutzungsgründe ist ernüchternd: Zentrale Gründe für je zwei Drittel der Nicht-Nutzer:innen sind zu geringe Vorteile (67 %) und die Preisgabe zu vieler Daten (66 %). Sechs von zehn Non_User:innen begründen die Nichtnutzung damit, zu viele verschiedene Geschäft zu besuchen und nicht für jedes davon eine neue App herunterzuladen zu wollen bzw. grundsätzlich schon zu viele Apps auf dem Smartphone zu haben. Diese eher grundsätzlichen Vorbehalte gegenüber Loyalty-Apps deuten an, dass die Zielgruppe schwierig als potenzielle Neukundengruppe zu adressieren sein wird.
Beeindruckendes Wachstum, aber kein Allheilmittel
Die vorliegenden Zahlen zeigen deutlich, dass Loyalty-Apps inzwischen ein essentieller Baustein von erfolgreichen Strategien im Bereich Handelskommunikation geworden sind. Wegen der großen Konkurrenz um den begrenzten Platz im Smartphone wird es jedoch zukünftig vor allem darum gehen, den Userinnen und Usern relevante Vorteile und Mehrwerte anzubieten. Gleichzeitig muss eine reibungslose Customer Experience sichergestellt sein, denn technische Probleme verzeihen die Nutzer:innen selten. Im Kontext (neue) Usergruppen ist die entscheidende Frage, inwieweit der Markt der Loyalty-Apps bereits eine gewisse Sättigung erreicht hat. Insbesondere Non-User:innen geben recht grundsätzliche Vorbehalte gegen Loyalty-Apps an. Bei Light und Medium User:innen besteht die Problematik der starken App-Selektion und bei Heavy User:innen der mangelnden Loyalität zu einzelnen Händlern.
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