Für viele Marken ist Sichtbarkeit vor Ort ein entscheidender Erfolgsfaktor – insbesondere dann, wenn Kampagnen zentral geplant und über viele Standorte oder Partner hinweg ausgerollt werden. Gleichzeitig unterscheiden sich regionale Märkte heute stark voneinander. Im Interview erklärt Thomas Ötinger, geschäftsführender Gesellschafter bei unserem ECC CUB Mitglied marcapo, warum zentrale Media-Mix-Modelle dadurch an Grenzen stoßen und wie sich lokale Sichtbarkeit wirksamer steuern lässt.
Warum ist lokale Sichtbarkeit heute schwieriger herzustellen als noch vor einigen Jahren?
Weil sich die Rahmenbedingungen stark verändert haben. Zielgruppen, Mediennutzung, Wettbewerb und Nachfrage unterscheiden sich regional oft deutlich, während gleichzeitig die Zahl der verfügbaren Kanäle stark gestiegen ist. Viele Unternehmen planen Sichtbarkeit dennoch mit zentralen Media-Mix-Logiken, die in der Fläche funktionieren sollen. Das ist grundsätzlich nachvollziehbar, führt aber leider auch dazu, dass Maßnahmen nicht überall die gleiche Relevanz entfalten. Sichtbarkeit wird dadurch teurer und Wirkung schwerer planbar.
Welche typischen Herausforderungen siehst du bei zentral gesteuerten Media-Mix-Modellen?
Das Hauptthema ist weniger das Modell an sich als seine Anwendung. Zentral geplante Media-Mix-Modelle bilden in der Regel einen sinnvollen Durchschnitt ab, können regionale Besonderheiten aber eben nur begrenzt bis gar nicht berücksichtigen. Faktoren wie lokale Nachfrage, Wettbewerbsdruck, Kaufkraft oder unterschiedliche Mediennutzung fließen nicht in der Tiefe ein, die für echte lokale Relevanz nötig wäre.
Warum reichen klassische, erfahrungsbasierte Planungsansätze für lokale Sichtbarkeit heute nicht mehr aus?
Erfahrung bleibt wertvoll, aber sie skaliert nur begrenzt. Sobald du viele Regionen, Standorte oder lokale Einheiten orchestrierst, brauchst du eine Anpassungstiefe, die man manuell kaum dauerhaft leisten kann. In jedem Fall nicht ausreichend zuverlässig, nicht konsistent und nicht wirtschaftlich. Lokale Sichtbarkeit hängt heute von vielen dynamischen Faktoren ab, etwa von Nachfrageverschiebungen, saisonalen Effekten, Wettbewerb, regionaler Mediennutzung oder kurzfristigen äußeren Einflüssen. Wenn diese Komplexität nicht systematisch in die Planung integriert wird, wird der Media-Mix zwangsläufig „durchschnittlich“ und Sichtbarkeit entsteht eher breit gestreut als gezielt wirksam.
Welche Rolle spielen Daten und KI, um lokale Sichtbarkeit gezielter zu steuern?
Daten schaffen zunächst Transparenz darüber, wo sich Märkte tatsächlich unterscheiden und welche Faktoren Wirkung beeinflussen. Da gibt es Kausalitäten, die ein Mensch gar nicht identifizieren kann. Das Stichwort lautet hier „Analytische KI“.
KI kann dann darauf aufbauend unterstützen, zentrale Media-Mix-Modelle so weiterzuentwickeln, dass sie regional nutzbar werden. Die strategische Leitidee bleibt dabei zentral, die Aussteuerung erfolgt jedoch differenziert. So wird aus einem einheitlichen Modell kein starrer Standard, sondern ein flexibles Steuerungsinstrument, das sich an unterschiedliche regionale Gegebenheiten anpassen lässt. Beispielsweise wird dieselbe Kampagne in einer Innenstadtfiliale über Social Ads und mobile Formate in engem Umkreis ausgespielt, während sie im ländlichen Raum stärker über Google Search und ergänzende Printmaßnahmen mit größerem Radius verlängert wird.
Was ist aus deiner Sicht der entscheidende Hebel, um lokale Sichtbarkeit nachhaltig zu verbessern?
Der entscheidende Hebel ist, zentrale Steuerbarkeit und regionale Relevanz zusammenzubringen – ohne die Organisation zu überlasten. Ein zentral entwickeltes Media-Mix-Modell bleibt wichtig, um Markenkonsistenz, Effizienz und Skalierbarkeit sicherzustellen. Die Wirkung entsteht aber erst dann wirklich, wenn dieses Modell regional adaptierbar wird: gleiche strategische Logik, aber unterschiedliche Aussteuerung je nach Standortrealität.
KI kann helfen, zentrale Leitplanken mit regionalen Markt- und Standortdaten zu verknüpfen und daraus eine standortspezifische Priorisierung von Kanälen, Budgets und Zeitfenstern abzuleiten. So wird lokale Sichtbarkeit nicht zum Nebenprodukt eines Rollouts, sondern zu einem bewusst steuerbaren Ergebnis.