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11. August 2021

Im B2B-Handel ist der Verkauf von beratungsintensiven, komplexen Produkten wie Maschinen oder Industrieablagen keine Seltenheit. Über ein Viertel der B2B-Unternehmen verkaufen solche Produkte, so die Ergebnisse des aktuellen B2Bkix, einer Initiative des ECC KÖLN und der IntelliShop AG.

Grundsätzlich sind die Kaufprozesse im B2B durch andere Faktoren geprägt als im B2C. Durch die hohe Verantwortung in der B2B-Beschaffung und die damit einhergehenden Auswirkungen auf die Geschäftserfolge sind drei Faktoren entscheidend: Qualität, Sicherheit und Preis. Daher sind insbesondere bei der Beschaffung komplexer Produkte eine Vielfalt an Produktinformationen und eine umfangreiche Beratung unerlässlich, um den richtigen Artikel auszuwählen. Erschwerend kommt hinzu, dass auch im B2B immer mehr Handel im Netz stattfindet. Doch lassen sich komplexe Produkte online überhaupt verkaufen? Dieser Frage geht der aktuelle B2Bkix nach.

Vielfältige Herausforderungen beim Verkauf komplexer Produkte

Hauptkanal des Verkaufs von komplexen Produkten: Die eigene stationäre Niederlassung, dicht gefolgt vom Vertriebsaußendienst. Der eigene Onlineshop oder Onlinemarktplätze werden von jeweils rund einem Drittel der B2B-Unternehmen für den Absatz dieser Artikel genutzt. Beim Verkauf komplexer Produkte ist insbesondere die Vielfalt an Informationen sowie deren Qualität unabdingbar. Aber auch ein schneller Bestellvorgang sowie eine schnelle Verfügbarkeit der Produkte sind wichtige Kriterien, wenn es um die Beschaffung solcher Artikel geht.

Dementsprechend müssen bei einem kanalübergreifenden Handel Informationen zu Produkten, Daten oder weiterführenden Services in verschiedenen Formen aufbereitet und dort zur Verfügung gestellt werden, wo die Kund:innen diese benötigen. Dies ist nur ein Faktor, der den Verkauf dieser Produkte erschwert. Denn auch die Erklärung der eigenen Produkte empfindet etwa ein Drittel der B2B-Unternehmen als herausfordernd. Daneben schätzen B2B-Unternehmen zudem die Schaffung von ausreichenden Beratungsmöglichkeiten sowie eine umfangreiche Bandbreite an Informationen als schwierig ein.

Grafik zu Herausforderungen beim Verkauf von komplexen Produkten im B2B

Digitale Services unterstützen Beratungsprozess

Auch wenn der Verkauf komplexer Produkte derzeit vorzugsweise stationär angeboten wird, geht rund die Hälfte der Befragten davon aus, dass es B2B-Kund:innen wichtig ist, solche Produkte über den Onlinekanal zu kaufen – mit steigender Tendenz. Doch auch wenn sich der Absatz über den Onlinehandel durchsetzt, halten die meisten B2B-Unternehmen eine persönliche Beratung für unerlässlich und planen somit eine intensivere Betreuung der eigenen Kund:innen ein als beim Verkauf von anderen Produkten wie Schrauben oder Büromaterial. Insbesondere bei der Auswahl des richtigen Produktes sowie bei der Suche nach Informationen müssen B2B-Kund:innen demnach am intensivsten betreut werden.

Neben einer persönlichen Betreuung wie einer telefonischen Beratung oder einem Live-Video-Chat bieten einige B2B-Unternehmen weiterführende Services an, die den Kund:innen den Kaufprozess erleichtern sollen. Vor allem Produktfinder, die Nutzer:innen anhand einzelner Schritte zum richtigen Produkt führen, oder Online-Konfiguratoren, mit deren Hilfe sich Nutzer:innen ein Produkt selbst zusammenstellen können, empfinden die Befragten als besonders hilfreich im Kaufprozess. Und in diesen Bereichen gibt es bereits ein vielfältiges Angebot seitens der B2B-Unternehmen: Es reicht von der Konfiguration einer eigenen Außenanlage inklusive Klingelschilder und Gravuren, bis hin zum Sanierungsrechner, mit dessen Hilfe Kosten und Nutzen eines Sanierungsprojektes bestimmt werden können. Während diese Services aktuell bereits eine große Rolle spielen, wird die Relevanz neuerer Angebote wie Augmented Reality aktuell als eher nachgelagert empfunden – die Betonung liegt jedoch auf noch.

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