KI im Einzelhandel: Der Mensch bleibt der entscheidende Kontaktpunkt

Künstliche Intelligenz ist im Alltag angekommen – und der Einzelhandel wird zunehmend daran gemessen, wie gut er die Vorteile von KI mit menschlicher Nähe verbindet. Die aktuelle Schwerpunktstudie der IFH FÖRDERER „The Human Touch: Zwischen Mensch und Maschine – wie wir den Einzelhandel neu gestalten“ zeigt: Konsument:innen stehen KI deutlich offener gegenüber als noch vor wenigen Jahren. Gleichzeitig wächst der Wunsch nach echten Begegnungen.  Die Studie basiert auf einer bevölkerungsrepräsentativen Befragung von 1.000 Konsument:innen im Juli 2026. Die Ergebnisse zeigen deutlich: Für den Einzelhandel entsteht daraus kein Entweder-oder, sondern eine klare Gestaltungsaufgabe: KI soll Prozesse verbessern und Menschen unterstützen, aber nicht dort ersetzen, wo Vertrauen, Beratung und persönliche Entscheidungen zählen.

KI wird zum Alltagsbegleiter

Die Nutzung von KI-Chatbots ist in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen. Inzwischen zählen 56 Prozent der Konsument:innen zu den Nutzer:innen – bei den 16- bis 29-Jährigen sind es sogar rund drei Viertel. Damit ist KI vom digitalen Trend zum festen Bestandteil des Alltags geworden. Dennoch zeigt sich eine bemerkenswerte Gegenbewegung: Je stärker digitale Technologien den Alltag prägen, desto größer wird offenbar auch die Sehnsucht nach menschlicher Nähe. 58 Prozent der Befragten wünschen sich echte Begegnungen, 54 Prozent haben das Gefühl, zu viel Zeit am Smartphone zu verbringen. Besonders ausgeprägt ist dieses Gefühl bei den 16- bis 29-Jährigen mit 74 Prozent und bei den 30- bis 39-Jährigen mit 65 Prozent. Die jüngeren Zielgruppen sind damit nicht grundsätzlich technikfern – im Gegenteil. Sie sind besonders offen für neue Technologien, spüren aber auch besonders deutlich deren Belastungen.

KI wird im Einzelhandel erwartet

Diese Offenheit überträgt sich zunehmend auf den Einzelhandel. Konsument:innen vermuten deutlich häufiger als im Vorjahr, dass KI bereits in verschiedenen Einzelhandelsbereichen eingesetzt wird. 78 Prozent rechnen mit KI im Marketing und in der Werbung, 72 Prozent mit Anwendungen zur Automatisierung in Geschäften. Die Erwartung an KI bedeutet jedoch nicht, dass ihr Einsatz in allen Bereichen gleichermaßen begrüßt wird. Besonders positiv bewerten Konsument:innen KI dort, wo sie interne Prozesse unterstützt: 84 Prozent sehen beispielsweise den Einsatz im Bestandsmanagement und in der Logistik sowie bei Absatzprognosen positiv. Deutlich kritischer fällt die Bewertung aus, sobald KI näher an den persönlichen Kundenkontakt rückt. Nur 45 Prozent bewerten KI in Beratung und Kundenservice positiv. Die Botschaft ist eindeutig: KI darf effizienter machen – sie soll aber nicht den Eindruck erwecken, menschliche Beratung, Service oder Beschäftigte ersetzen zu wollen. Konsument:innen wünschen sich zudem Transparenz über den KI-Einsatz.

Der Mensch bleibt Maßstab

Wie stark Konsument:innen den Menschen gegenüber KI bevorzugen, macht der Human-Touch-Index sichtbar. Der Index bündelt sechs Dimensionen aus Vertrauen und Nutzen auf einer Skala von 0 bis 100. Dazu zählen die Vertrauensdimensionen Kompetenz, Wohlwollen und Integrität sowie die Nutzendimensionen Effektivität, Effizienz und Personalisierung. In der Studie wurden die drei Customer-Journey-Phasen Vorkauf, Kauf und Nachkauf jeweils für in einer Branche konkretes Szenario untersucht.

In allen drei untersuchten Szenarien liegt der Index über dem neutralen Mittelpunkt von 50 und damit auf der Seite des Menschen. Im Vorkauf – der Orientierung und Planung im Bereich Möbel und Wohnen – erreicht er 57. In der Kaufphase – der Auswahl und Kaufentscheidung im Modebereich – steigt er auf 65. Im Nachkauf – bei Service, Reparatur und Problemlösung im DIY- und Baumarktbereich – liegt er bei 59. Besonders deutlich wird der menschliche Vorsprung dort, wo Konsument:innen persönliche Sicherheit und individuelle Unterstützung suchen. In der Mode-Kaufentscheidung erreicht Kompetenz einen Indexwert von 72, Personalisierung 68 und Effektivität 66. Der Mensch bleibt damit gerade in dem Moment erste Wahl, in dem eine konkrete Entscheidung getroffen werden soll. Im Vorkauf liegt der stärkste Wert ebenfalls bei Kompetenz mit 65. Im Nachkauf erreichen auch Wohlwollen und Integrität hohe Werte.

Was Einzelhändler jetzt tun sollten

Die Ergebnisse liefern dem Einzelhandel vier zentrale Handlungsfelder:

• KI strategisch einsetzen: KI ist kein Zukunftsthema mehr, sondern ein konkreter Wettbewerbsfaktor. Einzelhändler sollten Pilotprojekte starten und dort investieren, wo ein klarer Kundennutzen erkennbar ist.
• Prozesse statt Nähe automatisieren: Besonders geeignet ist KI für Produktsuche, Logistik, Bestandsmanagement, Lieferoptimierung und weitere Aufgaben im Hintergrund.
• Menschliche Kontaktpunkte stärken: Beratung, Service, Reklamationen und komplexe Problemlösungen sollten nicht vollständig automatisiert werden. KI kann Mitarbeiter:innen entlasten und ihnen mehr Zeit für persönliche Interaktion verschaffen.
• Transparenz schaffen: Einzelhändler sollten offen kommunizieren, wann KI zum Einsatz kommt und welchen Mehrwert sie bietet – verständlich, konkret und ohne technische Buzzwords.

KI darf helfen – aber nicht den Menschen verdrängen

Die Studie zeigt weder eine pauschale Ablehnung von KI noch eine uneingeschränkte Begeisterung. Konsument:innen sind offen für technologische Unterstützung, erwarten aber einen nachvollziehbaren Nutzen und klare Regeln. Sie akzeptieren KI besonders dann, wenn sie im Hintergrund arbeitet, Abläufe verbessert und Zeit spart. Sobald es um Vertrauen, Beratung, individuelle Ansprache oder sensible Entscheidungen geht, bleibt der Mensch der entscheidende Bezugspunkt. Für den Einzelhandel lautet die zentrale Konsequenz daher: KI sollte nicht eingesetzt werden, um den Menschen aus dem Kundenerlebnis zu entfernen, sondern um mehr Raum für menschliche Nähe zu schaffen. In den nächsten Wochen werden wir daher die folgenden Szenarien genauer untersuchen:

• Vorkauf – KI bei der Wohnraumplanung
• Kauf – KI bei der Auswahl einer Sonnenbrille
• Nachkauf – KI bei Heimwerkerproblemen

Vorkauf – KI bei der Wohnraumplanung

Bei der Planung und Gestaltung eines Wohnzimmers kann KI erste Orientierung geben, ohne die persönliche Beratung zu ersetzen. In dem untersuchten Szenario lädt die Kundin oder der Kunde einen Grundriss oder ein Foto des Raums hoch, gibt persönliche Wünsche, Stilvorlieben und Budgetgrenzen an und erhält daraufhin passende Einrichtungsvorschläge. Die Anwendung visualisiert verschiedene Möbelkombinationen und unterstützt bei der Planung – zu Hause per Smartphone oder Tablet ebenso wie vor Ort im Möbelhaus. Der Human-Touch-Index erreicht in dieser Phase 57. Besonders bei Kompetenz und Personalisierung bleibt der Mensch vorn, während KI vor allem bei der Effizienz punktet. Für Händler liegt der Mehrwert daher in einer Kombination aus digitaler Inspiration und persönlicher Beratung.

Kauf – KI bei der Auswahl einer Sonnenbrille

In der konkreten Kaufentscheidung zeigt sich besonders deutlich, dass Konsument:innen den Menschen der KI vorziehen. Im untersuchten Mode-Szenario unterstützt eine KI-Anwendung bei der Auswahl einer passenden Sonnenbrille: Sie berücksichtigt Stil, Gesichtsform, Tragekomfort, Qualität und Preis und kann mithilfe der Kamera verschiedene Modelle virtuell auf dem Gesicht darstellen. Trotzdem bleibt die persönliche Beratung erste Wahl. Mit einem Human-Touch-Index von 65 erreicht diese Phase den höchsten Wert der drei Szenarien; besonders groß ist der menschliche Vorsprung bei Kompetenz mit 72 und Personalisierung mit 68. KI kann die Auswahl ergänzen und beschleunigen – die finale Entscheidung möchten viele Konsument:innen jedoch weiterhin gemeinsam mit einem Menschen treffen.