Boom! Black-Friday-Alarm, Cyber-Week-Wahnsinn und dann noch der Weihnachts-Endspurt – das Jahresendgeschäft prägt den Einzelhandel wie keine andere Phase im Jahr. Wer als Händler im wichtigsten Shopping-Run des Jahres nicht früh genug mitmischt, riskiert, die entscheidenden Ausgaben der Kund:innen zu verlieren. Aber wie ticken eigentlich die Konsument:innen zum Jahresende wirklich? Und wie können Händler das volle Potenzial der Jahresende-Umsatzraketen richtig zünden? Die neue ChannelUP-Ausgabe Vol. 3 2025 von IFH MEDIA ANALYTICS und MEDIA CENTRAL bringt Licht ins Dunkel und zeigt mit Blick auf das Konsumentenverhalten und die Angebotskommunikation, wie man die Jahresendrallye 2025 angeht und gewinnt.
Früher, strategischer, kanalübergreifend: Veränderungen im Konsumverhalten
Die Suche nach den besten Angeboten beginnt für ein Viertel der Konsument:innen (26 %) bereits vor Oktober, weitere 25 Prozent starten im Oktober und 27 Prozent im November. Damit fällt ein Teil der Jahresendumsätze auf die Zeit vor der Black Week – auch wenn für die Händler in der Aktionswoche noch einiges drin ist. Bei den spezifischen Angebotsevents sind auch Generationsunterschiede zu beachten. Black Week und Weihnachtsshopping sind die entscheidenden Peaks, aber während 76 Prozent der 18- bis 29-Jährigen Black-Week-Angebote besonders stark nutzen, ist Weihnachten für ältere Zielgruppen (60-69 Jahre) zentraler Kaufanlass. Besonders beliebt zum Jahresende sind langlebige Güter wie Unterhaltungselektronik, Freizeitartikel, Kleidung und Accessoires – aber auch Lebensmittel zählen für rund jeden Vierten zu den Top-Kategorien am Jahresende.
Kanal-Mix: Gedrucktes und Digitales bestimmen das Jahresende
Die entscheidende Frage neben Zeitpunkt, Relevanz von Angebotsevents und Produktkategorien ist auch die Kommunikation rund um die Shoppingtage: Insbesondere gedruckte Prospekte (85 %), Händler-Websites (85 %), Händler-Apps (77 %) und Preisvergleichsseiten (74 %) haben sich als wichtigste Kommunikationswege zur Informationssuche etabliert und gewinnen besonders zum Jahresende an Relevanz. Aber auch passive Kanäle wie Vor-Ort-, Online- und Fernsehwerbung gewinnen an Wahrnehmung. Neben den Unterschieden zwischen Generationen zeichnen sich die Werbekanäle durch verschiedene Stärken aus: Gedruckte Prospekte überzeugen vor allem durch ihre Glaubwürdigkeit, Preisvergleichsseiten punkten mit Unaufdringlichkeit, und Social-Media-Werbung inspiriert die Konsument:innen besonders. Die richtige Kombination aus klassischen und digitalen Kanälen sowie authentischen Botschaften und lokaler Nähe zahlt sich aus – damit werden Wunschzettel in volle Warenkörbe verwandelt und die entscheidenden Marktanteile im Jahresendgeschäft gesichert.
Zwiespalt der Angebotskommunikation: Weniger ist manchmal mehr
Trotz der hohen Bedeutung der Events empfinden viele Konsument:innen Rabatte als künstlich oder unglaubwürdig, kritisieren künstliche Verknappung und fühlen sich vom Werbedruck überfordert. Fast drei Viertel wünschen sich eine transparentere, fokussierte Kommunikation mit weniger, aber besseren Angeboten. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, Qualität und Relevanz in den Mittelpunkt zu stellen und alle Zielgruppen gezielt anzusprechen.
Shopper-Typen gezielt ansprechen
Die Studie identifiziert verschiedene Shopper-Typen. Diese unterscheiden sich in ihrem soziodemographischen Profil, ihrem Kaufverhalten und ihren Kanalpräferenzen:
- Impulsshopper:innen sind jung, weiblich und urban, reagieren besonders spontan auf Aktionen.
- Frühzeitige Shopper:innen sind etwas älter und einkommensstärker und bevorzugen planvolle, verlässliche Informationen.
- Kurzfristige Shopper:innen – meist jüngere Männer – brauchen flexible, Last-Minute-Angebote und sind besonders auf Preisvergleichsseiten aktiv.
Fazit: Wer vorbereitet ist, gewinnt
Der Erfolgsfaktor für das Jahresendgeschäft 2025 liegt in einer frühzeitigen, relevanten und kanalübergreifenden Angebotskommunikation. Händler, die strategisch planen und auf eine kluge Kombination aus traditionellen und digitalen Kanälen setzen und Kundengruppen gezielt adressieren, sichern sich die entscheidenden Marktanteile – und verwandeln die Wunschzettel ihrer Kund:innen in voller Warenkörbe.
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Die gesamte Studie gibt es hier zum kostenlosen Download.
Außerdem beschäftigen wir uns auch beim diesjährigen IFH MEDIA DAY mit aktuellen Themen rund um erfolgreiche Angebotskommunikation. Wir freuen uns, dass MEDIA CENTRAL das Event als Goldpartner unterstützt. Im Partnerinterview haben wir mit Mona Klein, Head of Digital Strategy Cross Media bei MEDIA CENTRAL, darüber gesprochen, wie crossmediale Angebotskommunikation gelingen kann.
