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31. Mai 2022

Angenommen, Kanäle der Angebotskommunikation wie Prospekte, Online-Auftritte, TV-Werbung oder Printanzeigen wären Personen und würden eine Partnerin oder einen Partner suchen: Wonach würden sie suchen und wie würden sie sich selbst präsentieren? Diese Frage haben wir uns im Februar gestellt und in einer kostenlosen Kurzstudie verschiedene Kanäle qualitativ personifiziert und profiliert. Mit unserer in Zusammenarbeit mit MEDIA Central heute veröffentlichten Studie "It’s a match – Kanäle der Angebotskommunikation und ihr crossmediales Zusammenspiel" lösen wir nun mithilfe einer großangelegten Befragung von 3.000 Konsument:innen auf: Bei welchen Kanälen hat es „gefunkt“? Welche Kanäle haben inzwischen vielleicht sogar eine feste Partnerin oder einen festen Partner gefunden und sind heute in einer glücklichen Beziehung? Insgesamt 13 Kanäle* haben wir dabei intensiv betrachtet und über fünf verschiedene Branchen hinweg analysiert.

Von mono- über multi- zu crossmedial

Wie bei der echten Partnersuche geht das in unserer Studie eingeführte Modell davon aus, dass ausgehend von individuellen Profilen bzw. Persönlichkeiten (monomediale Betrachtung) verschiedene Kanäle erst einmal zusammenkommen müssen (multimediale Betrachtung), um letztlich gemeinsam wirken zu können (crossmediale Betrachtung). Zunächst geht es also darum, einzelne Kanäle und deren Nutzung & Wahrnehmung, Wirkung, Stärken & Schwächen und Zielgruppen zu verstehen, um diese dann multimedial zu positionieren und als „Kür“ crossmedial über Orchestrierungen & Verknüpfungen zu verzahnen.

Grafik des Modells der Angebotskommunikation

Multimedialität wird in der Praxis bereits gelebt…

Ein Einsatz mehrerer Kanäle im Mediamix ist in der Marketingpraxis bereits heute gelebte Realität – kaum ein Händler setzt nur auf einen einzelnen Kanal. Denn häufig wurde verstanden und gelernt, dass unterschiedliche Kanäle individuelle Informationen, einzigartige Botschaften oder neue Sinneseindrücke transportieren können und spezifische Zielgruppen ansprechen. Bei der rein multimedialen Betrachtung besteht jedoch immer die Gefahr, dass die Kanäle völlig unabhängig voneinander genutzt und wahrgenommen werden – und dies würde bedeuten, dass die Kanäle ihr kombiniertes Potenzial nicht voll ausspielen können. Aber wie schaffen es Marketeers, die bereits bestehende multimediale zu einer zukunftsfähigen crossmedialen Strategie weiterzuentwickeln?

…die Zukunft der Angebotskommunikation ist aber crossmedial

Die erste Möglichkeit, Kanäle crossmedial einzusetzen, besteht in der passiven Orchestrierung. Hier wird nach der Nutzung bzw. Wahrnehmung eines ersten Kanals passende Werbung zugespielt – zum richtigen Zeitpunkt und mit den richtigen Inhalten. Durch die passend orchestrierte Wahrnehmung verstärkt bzw. festigt sich die Wirkung des ersten Kanals. Beispiel: Eine Konsumentin nimmt ein Angebot über eine Onlinewerbung (z. B. Onlinebanner) wahr, welche passend und synchronisiert zu einer vorab erfolgten Suchmaschinensuche ist. Bei der Verknüpfung hingegen verwenden Konsument:innen nach der Nutzung bzw. Wahrnehmung eines ersten Kanals selbst einen für sie passenden Kanal. Durch die aktive Nutzung des zweiten Kanals verstärkt bzw. verstetigt sich der durch den ersten Kanal entstandene Impuls. Beispiel: Ein Konsument installiert sich eine Händlerapp, nachdem ein QR-Code im gedruckten Prospekt des Händlers ihn darauf aufmerksam gemacht hat.

Orchestrierung oder Verknüpfung – was funktioniert besser?

Ein orchestriertes Zuspielen von Werbung wird von Konsument:innen vergleichsweise selten gewünscht. Denn der passiv orchestrierte Kanal wird nicht bewusst konsumiert, sondern nur während einer Nutzung von Medien (z. B. TV, Radio, Internet) wahrgenommen und daher teils als störend empfunden. Dagegen wird eine Verknüpfung von Kanälen häufiger gewünscht. Denn der aktiv genutzte Kanal wird in dieser crossmedialen Konstellation bewusst konsumiert – beispielsweise, weil das Interesse an einem Anbieter geweckt wurde oder schlicht noch Informationsbedarf besteht. Der speziell für die vorliegende Studie entwickelte CROSSMEDIALITÄTSINDEX (CMI)** beweist auch empirisch: Der Wunsch nach Crossmedialität ist bei der Orchestrierung schwächer ausgeprägt als bei der Verknüpfung – wenngleich es für beide crossmedialen Ansätze vielversprechende Einsatzmöglichkeiten von Kanalverzahnungen gibt.

Welche Kanäle konkret sind bei der Partnersuche fündig geworden?

Crossmediale Verknüpfungen werden oft hin zu digitalen Kanälen gewünscht – um Preise zu vergleichen und Kaufentscheidungen absichern zu können. Die drei Verknüpfungen mit dem besten „Match“ sind daher ausschließlich digital – auch, weil dort kein Medienbruch stattfindet:

  • Suchmaschinen & Online-Auftritte (CMI = 33)
  • Preisvergleichsseiten & Online-Auftritte (CMI = 32)
  • Suchmaschinen & Preisvergleichsseiten (CMI = 30)

Crossmediale Orchestrierungen werden dagegen vor allem hin zu Vor-Ort- und Onlinewerbung gewünscht. Im Vergleich zu anderen Mediennutzungen befinden sich Konsument:innen hier in einem aktiveren Setting – Werbung wird also als weniger störend wahrgenommen, weil man teils sowieso schon Angebote sucht. Die drei Orchestrierungen, bei denen es am meisten „gefunkt“ hat, sind:

  • Außenwerbung & Vor-Ort-Werbung (CMI = 17)
  • Gedruckte Prospekte & Vor-Ort-Werbung (CMI = 14)
  • Blogs, Foren und Influencer & Onlinewerbung (CMI = 13)
Grafik von Orchestrierung und Verknüpfung der Angebotskommunikation

Wie können Händler die Partnersuche von Kanälen unterstützen?

Sowohl bei Verknüpfungen als auch bei Orchestrierungen ergeben sich vielfältige crossmediale Use Cases und Einsatzmöglichkeiten – natürlich stets abhängig von Branche, Zielgruppe und eigener Mediastrategie. Aufgabe für Händler ist es an dieser Stelle also zum einen, die Verknüpfung der Kanäle für Konsument:innen so einfach wie möglich zu machen, z. B. über Suchmaschinenmarketing oder QR-Codes zum Download der Händlerapp. Zum anderen sollte die Konsument:innen zugespielte Werbung so passend wie möglich sein – zeitlich und inhaltlich, z. B. die Synchronisierung von Vor-Ort-Werbung (z. B. Durchsagen, Aufsteller) mit der auf dem Weg zum Geschäft geschalteten Außenwerbung oder der Verweis im Geschäft auf bekannte Angebote aus dem gedruckten Prospekt.

Interesse an weiteren Insights? Jetzt Studie kaufen und zum ECC WEB TALK anmelden!

Die gesamte Studie kann im Onlineshop des IFH KÖLN erworben werden. Sie wird außerdem am 7. Juni im Rahmen der ECC WEB TALKS vorgestellt. Jetzt kostenfrei anmelden. Einen Auszug in die verschiedenen Medien der Angebotskommunikation bietet die im Februar erschienene kostenlose Kurzstudie „Medien auf Partnersuche – Datingprofile im Bereich Angebotskommunikation“. Einen Fokus zum Werbemedium Prospekt gibt es in der kostenfreien Kurzstudie „Die Bedeutung des Prospekts 2022“

 

*Die 13 untersuchten Kanäle sind: Gedruckte Prospekte; Online-Auftritte (Websites, Apps, Newsletter, Social-Media-Profile); Angebots-/Prospektapps; Suchmaschinen; Preisvergleichsseiten; Blogs, Foren, Influencer; Social-Media-Werbung; TV-Werbung; Außenwerbung; Printanzeigen; Radiowerbung; Onlinewerbung; Vor-Ort-Werbung.

** Der CROSSMEDIALITÄTSINDEX (CMI) ist eine Messzahl für die von Konsument:innen gewünschte Crossmedialität. Sie gibt an, wie viele Konsument:innen sich – nachdem sie ein Angebot in einem ersten Kanal wahrgenommen oder gefunden haben – in einem zweiten Kanal weitere Informationen dazu wünschen. Folglich gilt: je höher der Wert, desto höher die gewünschte Crossmedialität. Der CMI lässt sich, wie im Schaubild unten gezeigt sowohl zwischen einzelnen Kanälen (z. B. Printanzeigen à Online-Auftritte: CMI = 21+) oder auch als Mittelwert über mehrere Kanäle (z. B. erster Kanal à zweiter primär passiv wahrgenommen Kanal: CMI = 6,6, erster Kanal à zweiter primär aktiv genutzter Kanal: CMI = 17,3) abbilden.

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