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DIe EVENTS DES IFH KÖLN
30. Juni 2022

Die Stimmung in Deutschland ist im Keller. Marktforscher:innen messen der Bevölkerung den Puls und schauen besorgt auf die Anzeige. So trübsinnig, angespannt und ängstlich war der Deutsche lange nicht. Dazu hat die Coronapandemie beigetragen. Jetzt, mit dem Ukrainekrieg und seinen Folgewirkungen, scheint sich Krise an Krise zu reihen. Der Ausnahmezustand scheint nicht enden zu wollen.

Für den Konsum hat das Folgen. Die Menschen sind verunsichert und schieben geplante größere Anschaffungen auf. Auch im täglichen Einkauf machen sich Veränderungen und Verschiebungen bemerkbar. Mehr Discount, mehr günstigere Produkte und an mancher Stelle auch Verzicht – das scheinen die neuen Leitlinien für das Einkaufsverhalten im Krisen-Zeitalter zu sein.

Keine erfreulichen Nachrichten für Hersteller und Handel. Manche, man denke nur an die Fashion-Branche, leiden ja schon länger. Das scheint aber erst der Auftakt für eine längere Leidenszeit zu sein, so ist zu befürchten.

Die Frage stellt sich daher: Was tun? Wie können Hersteller und Händler die Konsumbremse lösen? Welche Ansatzpunkte bestehen? Das IFH KÖLN hat nachgefragt. Wir haben Konsument:innen befragt, die in naher Zukunft die Anschaffung von Möbeln, Consumer Electronics oder Fahrrädern planen. Wir wollten wissen, welche Angebote ihre Kaufentscheidung befördern und beschleunigen. Werfen wir einen Blick auf die Ergebnisse. Die folgenden Stellhebel erweisen sich demnach als attraktiv aus Kundensicht:

  • Mit Service kann und sollte man punkten. Serviceangebote gestalten die Folgekosten überschaubar und berechenbar, kurzfristig über einen kostenlosen Erstservice (z.B. ein kostenloser Check für das neue Fahrrad, ohne Ersatzteile), mittelfristig über Servicepakete und Abo-Modelle (z.B. regelmäßiger Filternachschub für die Kaffeemaschine)
  • Eine verlängerte Garantie signalisiert Qualität und Langlebigkeit des Produktes und damit eine verringerte Wahrscheinlichkeit von kurzfristigen Folgekosten. In unsicheren Zeiten hört der/die Verbraucher:in das gerne.
  • Die Geld-zurück-Garantie überwindet die Angst vor Nachkauf-Dissonanzen und damit die Hürde zur Kaufentscheidung. In dieselbe Richtung zielt auch eine vereinbarte Probezeit für eine Neuanschaffung (z.B. vier Wochen Probe-Kaffeetrinken mit dem neuen Vollautomaten).
  • Das Angebot einer kostengünstigeren Marke oder Produktvariante spricht die Budget-beschränkteren und preissensibleren Käufersegmente an und schöpft sie ab.
  • Generell sollte Preisgünstigkeit signalisiert werden. Dies kann über ein Niedrig-Preis-Versprechen geschehen (z.B. im Bereich Consumer Electronics sehr beliebt) oder generell über Image-Kommunikation erfolgen (z.B. aktuell „In jedem EDEKA steckt ein Discounter“).
  • Kleine Geschenke und Zugaben helfen nach und drücken den/die potenziellen Käufer:innen die letzten Zentimeter über die Ziellinie. Wenn die Kund:innen schwanken und zaudern, legen Sie ein Schloss für das Fahrrad oder ein Pflegeset für die neue Couch-Garnitur auf den Tisch (und dann noch einen Essensgutschein, Vati ist schon hungrig).

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Und wie sieht es mit Finanzierungen aus? Hier zeigen sich branchenspezifisch Unterschiede. Bei den Consumer Electronics sticht der günstige Zinssatz, die 0%-Finanzierung ist gelernt und wird erwartet. In der Fahrradbranche sieht es etwas anders aus (übrigens: Brandaktuelle Marktzahlen liefert in der kommenden Woche unser neuen Branchenfokus Fahrräder 2022). Seit einiger Zeit wird verstärkt auf E-Bikes umgesattelt. Bereits im Preiseinstiegssegment werden bis zu 1.800 € für ein E-Bike aufgerufen. Das hat nicht jeder unterm Kopfkissen. Daher sind Finanzierungsinstrumente hier vergleichsweise attraktiv, das Angebot eines Ratenkaufs oder auch einer Finanzierung mit Restschuldversicherung, falls man in der Zukunft finanziell in einer Zwangslage sein sollte.

Fassen wir zusammen: Die Zeiten sind für Hersteller und Handel nicht einfach. Eine Durststrecke zeichnet sich auf absehbare Zeit ab. Da heißt es gegenhalten und jede Chance auf Geschäft nutzen. Dafür wiederum sind Instrumente und Maßnahmen gefragt, die Kaufhemmnisse abbauen und den Kund:innen auf die Zielgerade in Richtung Check-Out führen. Die Maßnahmen sind durchaus als Sofortmaßnahmen zu verstehen und einzusetzen. Die Umstände drängen.

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