Die aktuelle Konsumstimmung ist geprägt von wirtschaftlicher Unsicherheit, sinkender Kaufkraft und widersprüchlichen Erwartungen an Marken und Händler. Achim Himmelreich, Head of Consumer Engagement, Consumer Products & Retail bei unserem ECC CLUB Mitglied Capgemini, ordnet im Interview ein, welche Rolle emotionale Bedürfnisse, Vertrauen und Hyperpersonalisierung dabei spielen – und warum Agentic AI zum Schlüssel wird, um diese Komplexität wirtschaftlich zu beherrschen.
Wie steht es aktuell um das Konsumklima?
Wir befinden uns in einer Phase massiver makroökonomischer Unsicherheit. In den USA belastet die Affordability Crisis viele Haushalte, in Europa – insbesondere in Deutschland – haben wir seit Jahren faktisches Nullwachstum. Hinzu kommen geopolitische Spannungen, die sowohl emotional zu Angstreaktionen als auch rational zu kostspieligen Neuordnungen globaler Lieferketten führen. All das frisst Kaufkraft und führt bei Konsument:innen zu enormer Zurückhaltung. Gerade in Phasen wirtschaftlicher Unsicherheit suchen Menschen emotionale Anker – und genau dort beginnt die eigentliche Komplexität der aktuellen Konsumdynamik.
Wie zeigt sich diese komplexe Konsumdynamik konkret?
Angesichts der sinkenden Kaufkraft sowie wirtschaftlicher Unsicherheit wägen Verbraucher:innen stärker ab, was sie sich gönnen und bei welchen Ausgaben sich sparen lässt. Verbraucher:innen achten bei notwendigen Alltagsausgaben eher aufs Geld, um sich kleine Belohnungen leisten zu können. Der emotionale Belohnungszweck, der sich beispielsweise am klarsten in Events manifestiert, hat in den letzten Jahren ohnehin an Bedeutung gewonnen, nicht zuletzt durch die Bedeutung von Social Mediawo man die Belohnung in Szene setzen kann. In Deutschland gönnt sich knapp die Hälfte der Verbraucher:innen kleine Alltagsfreuden, um den emotionalen Stress zu kompensieren, den finanzielle Sorgen verursachen. Weltweit verfolgen sogar rund 70 Prozent der Verbraucher:innen diese Bewältigungsstrategie.
Verstärkt sich die Bedeutung psychologischer Faktoren für die Konsumstimmung aktuell also noch?
Das kann man durchaus so sehen. Vor allem die jüngeren Generationen stellen das Emotionale, das Heimelige und den kleinen Belohnungsmoment deutlich stärker in den Vordergrund als frühere Käuferschichten. Paradoxerweise trifft dieser Wunsch nach gefühlter Geborgenheit auf realen finanziellen Druck. Das führt zu scheinbar widersprüchlichen Verhaltensmustern: Konsument:innen wollen KI nutzen – wegen der Bequemlichkeit –, verlangen aber gleichzeitig Transparenz und menschliche Kontrolle. Sie möchten sparen, sind aber nicht bereit, bei Fairness oder Markenloyalität Abstriche zu machen. Sie suchen Genuss, aber bitte in dosierten, erschwinglichen Momenten. Diese Ambivalenzen prägen die Customer Journey stärker als alles andere.
Am Beispiel KI-Nutzung wird dieses Spannungsfeld besonders deutlich: Laut dem Consumer Trends Report nutzte imIm Jahr 2025 nutzte jeder sechste Verbraucher in Deutschland auf generativer KI basierende Shopping Tools, mehr als ein Viertel möchte diese künftig ausprobieren. Gleichzeitig sorgen sich zwei Drittel darum, wie generative KI persönliche Informationen verwendet. Fast 90 Prozent möchten den Handlungsspielraum von KI festlegen können, bevor die Technologie in ihrem Namen handelt. Hier zeigt sich das Spannungsfeld zwischen dem Wunsch nach Bequemlichkeit – KI macht das Shoppen und Produkte vergleichen einfacher – und der Sorge um die Kontrolle der eigenen Daten.
Was bedeutet dieses Spannungsfeld für Marken und Händler?
Die Unternehmen stehen vor der Herausforderung, Zielgruppen zu bedienen, die immer granularer und kleinteiliger werden. Früher sprach man von Personas – heute reden wir über Mikro-Cluster, die sich situativ verändern. Und genau hier entsteht das Dilemma: Die Konsument:innen fordern hochgradige Personalisierung und Kontextbezug, möchten dafür aber weder höhere Preise noch den Verlust von Transparenz in Kauf nehmen. Das ist eine echte Gratwanderung für den Handel, der diese widersprüchlichen Bedürfnisse simultan managen muss.
Wie kann eine Lösung für diese Gratwanderung aussehen?
Hyperpersonalisierung ist kein neues Konzept – aber bisher scheiterte sie an der Wirtschaftlichkeit. Zu hoher Aufwand, zu wenig skalierbare Technologie. Mit Agentic AI beginnt sich das radikal zu ändern. Wir sprechen hier von Systemen, die nicht nur generieren, sondern handeln: Sie analysieren, lernen, antizipieren. Damit können Unternehmen erstmals individuell auf Kund:innen zugehen, ohne dass die Kosten explodieren. Diese Agenten schaffen Kundenerlebnisse, die direkt auf die situativen Bedürfnisse zugeschnitten sind – und das in Echtzeit. Wir stehen hier an der Schwelle zu einer neuen Wettbewerbslogik: Es gewinnen die Unternehmen, die über die besseren Agenten verfügen.
Mit dieser Thematik werden wir uns auch beim ECC Roundtable am 11. März auseinandersetzen. Wie schaffen es Händler und Marken, diese Widersprüchlichkeit im Konsumentenverhalten nicht als Problem, sondern als Wettbewerbsvorteil zu nutzen? Anhand konkreter Cases werden wir zeigen, wie Agentic AI Hyperpersonalisierung erstmals wirtschaftlich möglich macht und welche organisatorischen Veränderungen dafür notwendig sind. Denn klar ist: Technologie allein reicht nicht. Es braucht strategische Weitsicht, kulturellen Wandel – und vor allem Mut, die Möglichkeiten der „agentic times“ wirklich zu nutzen.
Quellenangaben: