Audio begleitet uns überall: Auf dem Weg zur Arbeit im Auto, beim Kochen in der Küche oder beim Entspannen auf dem Sofa. Klassisches Radio, Musikstreaming, Podcasts oder In-Game-Audio sind feste Begleiter im Alltag und eröffnen Marken enorme Möglichkeiten, ihre Botschaften direkt bei den Konsument:innen zu platzieren. Doch die Realität zeigt: Nicht jede Werbung erreicht ihr Ziel. Zu schnell, zu laut oder einfach unpassend – und schon rauscht die Werbebotschaft vorbei, bevor sie wirken konnte. Die Studie „Audio Advertising 2025 – Zwischen Aufmerksamkeit und Aktivierung“ von IFH MEDIA ANALYTICS & MEDIA CENTRAL liefert spannende Einblicke, wie Audiowerbung wirklich wahrgenommen wird, welche Formate besonders wirksam sind und wie Händler noch ungenutztes Potenzial erschließen können.
Reichweiten-Check: Wer hört was?
Audio ist allgegenwärtig: Fast jeder nutzt es, 98 Prozent hören zumindest gelegentlich Inhalte, 95 Prozent wöchentlich, 65 Prozent sogar täglich. Klassisches Radio und Musikstreaming stehen dabei an der Spitze, gefolgt von Online-Radio und Podcasts. Hörbücher und In-Game-Audio bleiben eher Nischenformate. Spannend wird es, wenn man die Zielgruppen betrachtet: Ältere Hörer:innen bleiben dem klassischen Radio treu, während junge Erwachsene digitale Formate bevorzugen und stark auf mobile Nutzung setzen. Für Werbetreibende bedeutet das: Die richtige Botschaft muss im richtigen Format zur richtigen Zielgruppe. Wer dies verpasst, verschenkt wertvolle Aufmerksamkeit.
Tonalität, Authentizität und Platzierung entscheidet
Audiowerbung lebt von der Aufmerksamkeit der Hörer:innen. Mehr als zwei Drittel der Befragten geben an, dass Werbung oft an ihnen vorbeirauscht oder störend wirkt. Zu schnelle Sprechweise oder unklare Inhalte verschärfen das Problem. Trotzdem wird Audiowerbung häufig wahrgenommen: Klassisches Radio erzielt die höchste Wahrnehmung, doch auch Podcasts, Online-Radio und In-Game-Audio wirken. Besonders im Podcast zeigt sich: Persönliche Einbindungen funktionieren deutlich besser als klassische Werbeblöcke. Host-Empfehlungen oder Sponsoring-Hinweise werden deutlich positiver wahrgenommen, insbesondere von jüngeren Hörer:innen, während ältere Zielgruppen eher zurückhaltende Formate bevorzugen. Wer also nachhaltig punkten will, muss die Tonalität, Authentizität und Platzierung der Botschaft genau treffen.
Lokal, aktuell, vertrauenswürdig: Wo Audiowerbung besonders punktet
Audiowerbung hat viele Facetten, die sie besonders wirksam machen. Vor allem ihre lokale Relevanz überzeugt: 68 Prozent der Befragten schätzen, dass Audio gezielt Informationen aus ihrer Umgebung liefert. Auch aktuelle Angebote und Rabatte werden stark wahrgenommen – 64 Prozent geben an, dass Audiowerbung sie darüber informiert. Darüber hinaus punktet Audio mit Vertrauenswürdigkeit (56 %) und praktischem Nutzen: 46 Prozent finden die Inhalte interessant oder hilfreich, 43 Prozent entdecken Dinge, die sie sonst nicht gefunden hätten. Audiowerbung überzeugt durch Vertrauen, lokale Relevanz und Aktualität. Sie kann informieren, inspirieren und hängenbleiben – besonders, wenn sie inhaltlich zum Format passt.
Audio-Potenzial gezielt nutzen: Saison und Produktkategorie im Blick
Bisher standen Audioformat, Zielgruppe, Inhalt und Tonalität im Fokus – aber auch die Jahreszeit und Produktkategorie spielen bei Werbewahrnehmung und -wirkung eine wichtige Rolle. Im Herbst und Winter steigt die Audio-Nutzung, gleichzeitig sinkt die Toleranz für schrille Werbung. Offen sind Hörer:innen für emotionale, entspannte Botschaften, die sich harmonisch in den Alltag einfügen. Wer Tonalität, Kontext und Format darauf abstimmt, bleibt im Ohr und im Gedächtnis. Audio-Angebotswerbung funktioniert außerdem besonders gut für Lebensmittel, Unterhaltungselektronik und Freizeitprodukte. Weniger geeignet sind stark visuelle oder erklärungsbedürftige Produkte wie Schmuck oder Bürobedarf – hier verschenken Marken leicht wertvolles Potenzial.
Fazit: Audiowerbung wirkt – wenn sie richtig eingesetzt wird
Audiowerbung kann mehr, als viele vermuten: Sie begleitet Konsument:innen überall, punktet mit lokaler Relevanz, Aktualität und Vertrauenswürdigkeit und erreicht unterschiedliche Zielgruppen in passenden Formaten. Entscheidend für den Erfolg sind Tonalität, Authentizität, Kontext, Timing und die Abstimmung auf Jahreszeit und Produktkategorie. Wer diese Faktoren gezielt berücksichtigt, verwandelt beiläufige Aufmerksamkeit in nachhaltige Wirkung – und erschließt so bislang ungenutztes Potenzial für Marken und Händler.
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Die gesamte Studie gibt es hier zum kostenlosen Download.