D2C (Direct-to-Consumer) ist seit Jahren ein relevantes Thema auf den strategischen Roadmaps deutscher Hersteller. Wir wollen beleuchten, was die Sichtweise deutscher Hersteller auf D2C heute prägt und wohin die Reise gehen wird. Dazu sprechen wir mit Cliff Pfefferkorn, Managing Partner unseres ECC CLUB Mitglieds eStrategy Consulting.
Welche Relevanz hat D2C aktuell für die Hersteller?
Ganz generell: Eine ständig wachsende Bedeutung. D2C ist insbesondere bei vielen deutschen Top-Marken mit High-Interest-Produkten zu einer wichtigen Säule ihrer Vertriebsstrategie geworden und entwickelt sich zunehmend zu einem eigenen Geschäftsmodell, bei dem es neben dem Absatz von Produkten vor allem um die Entwicklung enger, kommerziell nachhaltiger und selbst entwickelbarer Kundenbeziehungen geht. Das ist auch richtig: Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten und angesichts zunehmenden Wettbewerbs aus China können Kundenbeziehungen dabei helfen, die Wettbewerbsfähigkeit zu sichern.
Welchen D2C-Reifegrad haben die Hersteller dabei erreicht und welche Entwicklung erwartest du?
Wir kennen den Markt durch unsere vielen D2C-Projekte ja sehr gut. In der Breite nehmen wir einen sehr reifen und sehr ambitionierten Blick auf Direct-to-Consumer wahr. Viele Hersteller fokussieren ihre D2C-Strategie auf Professionalisierung und Skalierung. Einige sind noch am Evaluieren oder am Testen. Nur wenige stehen dem Thema grundsätzlich skeptisch gegenüber.
Wir haben uns gerade im Rahmen einer eigenen Recherche sehr intensiv mit dem Thema beschäftigt. 75 % der Hersteller, mit denen wir dazu gesprochen haben, gehen für das Jahr 2030 davon aus, dass D2C in ihrer Branche genauso wichtig wie der E-Commerce ihrer Handelspartner wird – oder sogar noch wichtiger. Das gilt insbesondere für Hersteller von High Interest Produkten, deren eigene digitale Kanäle zunehmend eine Rolle in der Customer Journey der Kund:innen spielen. Umso höher der D2C-Reifegrad der Hersteller ist – und man das Thema also intensiv durchdrungen hat – umso wichtiger schätzen sie die Zukunft von D2C ein. Das zeigt, wie viel Potenzial D2C hat.
Warum ist das für die Hersteller so wichtig?
Im Vordergrund stehen drei strategische Ziele, die D2C so interessant machen. Das wichtigste Ziel ist das Aufbauen von eigenen, direkt gestaltbaren und entwickelbaren Kundenbeziehungen. Man weiß viel mehr über die Kund:innen, man kann (mit zunehmender Reife) personalisierte und datengetriebene – also persönliche Beziehungen mit ihnen entwickeln und kommerziell Win-Win Situationen schaffen.
Die übergreifende kommerzielle Schlüssigkeit ist das zweite Ziel. Die Margen von D2C können viel besser sein als über den Handel. Das eigene digitale Marketing kann man viel besser steuern als bspw. die Retail Media Aktivitäten zusammen mit Online-Händlern. Das eigene digitale Marketing wird dadurch auch zunehmend professioneller, besser steuerbar und damit im Mitteleinsatz effizienter.
Und D2C erlaubt den Herstellern das Umsetzen neuer Geschäftsmodelle besser als mit dem Handel. Trends wie Recommerce oder Old for New kann der Hersteller besser als der Online-Handel, weil er die Produkt- und Servicekompetenz hat. Subscription oder Pay per User kann der Online-Handel in der Regel gar nicht, das kann nur der Hersteller.
Wenn viele Hersteller D2C mittlerweile nicht mehr nur als Vertriebskanal, sondern als Geschäftsmodell verstehen, welche besonderen Herausforderungen bringt das mit sich?
Die wichtigste Herausforderung für reife D2C-Hersteller ist die Frage der strategischen Konsequenz: Wohin soll sie D2C langfristig führen? Die zukünftige Rolle von D2C wird als sehr hoch eingeschätzt, darüber hatten wir eingangs gesprochen. Gleichzeitig ist klar, dass D2C nur gelingt, wenn die eigenen digitalen Kanäle und Webshops „best places to buy“ werden – mit der besten Value Proposition für die Kund:innen. Die Qualität der Produkte überträgt sich nicht einfach so auf die Qualität der User Experience der eigenen digitalen Kanäle. Dazu muss man die eigenen Kund:innen sehr gut verstehen und darauf konzeptionell reagieren, User Centricity spielt eine sehr große Rolle. Die Frage der strategischen Konsequenz kommt dann auf, wenn die eigene Value Proposition und insbesondere eine attraktive Preisstrategie zur Konkurrenz für die Handelspartner wird und Kanalkonflikte zu meistern sind.
Das konsequente Erschließen der eigenen D2C-Potenziale ist also auch eine Frage von Sales Transformation. Viele „digital native“ Brands, die über D2C groß geworden sind und dann erst angefangen haben, mit dem Handel zu arbeiten, haben die Frage der Kanalkonflikte recht gut gelöst. Aber insbesondere viele deutsche Hersteller von Top Marken haben diese Aufgabe noch vor sich – oder schieben sie ungelöst vor sich her.
Es gibt aber Wege, sich dieser Herausforderung anzunehmen. Wichtig ist bspw., ein hohes Vertrauen in die Attraktivität der eigenen D2C Value Proposition zu erreichen und zu wissen, dass die Kund:innen es wirklich lieben, direkt bei ihren Brands zu kaufen. Dazu muss man diese Value Proposition ausreichend stark machen. Wichtig ist auch das Vertrauen in die kommerzielle Skalierbarkeit des eigenen Online-Marketings, weil man dann grundsätzlich weiß, unabhängiger vom Handel agieren zu können. Denn wenn man eigene Reichweite und Conversion skalieren kann, dann ist man nicht mehr so abhängig von der Reichweite des Handels. Auch die Händler werden Schritt für Schritt akzeptieren müssen, dass die Hersteller unabhängiger werden. Dafür werden auch die zunehmend nach Europa drängenden asiatischen Hersteller sorgen, die ja i. d. R. sehr selbstbewusst auftreten.
Eine weitere Herausforderung von eigenem D2C Wachstum ist das strategische Planen und das Umsetzen der zunehmenden technischen und operativen Komplexität. Dazu gehören ein zunehmend breiteres technisches Eco-System, die Anforderung nach integrierten Datenflüssen, die Integration von AI oder auch die zunehmend größeren und abteilungsübergreifenden Teams, die „cross-silo“ koordiniert werden müssen. Das ist aber alles sauber lösbar. Wichtig ist, dass man eine ausreichend tragfähige D2C Vision mit Business-Case-Relevanz und holistischer Steuerbarkeit hat, damit man weiß, wo man in die richtigen Richtungen geht und wo man justieren muss.
Warum ist D2C für die deutschen Hersteller gerade auch angesichts des zunehmenden chinesischen Wettbewerbs wichtig – und warum erfordert chinesischer Wettbewerb Handlungsschnelle?
Chinesische Konkurrenz machen es den deutschen Herstellern auf vielen Ebenen schwer: Preislich fast unschlagbar, schnelle Innovationszyklen, zunehmende Produktqualität. Aber starken Marken geht es eben immer auch um die Beziehung zwischen Marke und Kunde. D2C schafft hier grundlegend neue Möglichkeiten für Hersteller. Und deutsche Hersteller haben hier – zumindest noch – Vorteile, durch lokale Nähe, die Servicequalität und das tradierte Markenimage. Denn die Go-to-Market Strategien aus China setzen aktuell insbesondere noch auf Online-Marktplätze, die Beziehungen zu Kund:innen initiieren können, aber nicht entwickeln.
Warten sollten die deutschen Hersteller allerdings nicht. Auf der diesjährigen IFA in Berlin habe ich mit vielen chinesischen Herstellern gesprochen – fast alle suchen nach Distributoren in Europa. Und auf Online-Marktplätzen haben die chinesischen Wettbewerber schon erstaunliche Erfolge erzielt, sie spielen dort insgesamt nämlich schon eine dominante Rolle.
Wir haben uns einmal angeschaut, wie hoch der Anteil von chinesischen Brands auf allen europäischen Amazon-Marktplätzen ist. Amazon alleine erzielt in Deutschland ca. 60 % der Umsätze im Online-Einzelhandel. Wer auf Amazon stark ist, ist damit in der gesamten Region höchst relevant. Die Analyse haben wir für verschiedene Kategorien durchgeführt, bspw. Kaffeemaschinen, Alarmanlagen, Musikinstrumente, Medizintechnologie – die Liste lässt sich beliebig fortsetzen. Das Ergebnis: Die Hälfte der Top 100 kommen aus China. In manchen Kategorien sind es auch schon zwei Drittel. Es gibt eine gravierende Lücke, die wir in den D2C-Strategien der deutschen Hersteller wahrnehmen: Nur knapp mehr als ein Drittel inkludiert in ihre D2C-Strategien auch das eigene Verkaufen auf Marktplätzen. Der Grund ist wiederum häufig die angesprochene Frage der Kanalkonflikte. Auf Marktplätzen muss man sich eben vorrangig über den Preis differenzieren. Für die Händler selbst sind Marktplätze allerdings oftmals preislich nicht attraktiv, die zusätzlichen Gebühren und Marketingkosten passen schwer in die Kostenstrukturen. Die Hersteller wollen nicht, die Händler können nicht und die asiatischen Wettbewerber freuen sich.
Den Herstellern mangelt es also häufig an Strategien für Online-Marktplätze und diese Strategien sollten unbedingt in ihre D2C-Strategien integriert werden.
Was ist deshalb die wichtigste Empfehlung, die du Herstellern für den Ausbau ihrer D2C Strategie gibst?
Die mutige, konsequente Entwicklung und Steuerung von D2C als neues Geschäftsmodell: User-zentriert, iterativ, mit einer starken und kommerziell schlüssigen Strategie über alle Kanäle hinweg (inkl. Online-Marktplätze) und den ausreichenden steuernden, operativen und technischen Fähigkeiten.