Warum digitale Reife für B2B-Unternehmen jetzt entscheidend ist
Die Digitalisierung im B2B-Sektor ist in vollem Gange. B2B-Unternehmen sehen sich mit veränderten Kundenerwartungen, einem wachsenden Wettbewerbsdruck und zunehmender Komplexität konfrontiert. Gleichzeitig steigen die Investitionen in digitale Vertriebskanäle. Laut aktuellem B2B-Marktmonitor des IFH KÖLN wurden 2023 rund 476 Milliarden Euro über B2B-Onlineshops und Marktplätze umgesetzt – Tendenz weiter steigend. Doch oftmals scheitern Initiativen zur Integration einer B2B-E-Commerce Strategie oder verfehlen ihre Wirkung.
Die Gründe hierfür sind vielfältig: so können interne Blockaden, Widerstände gegen die Digitalisierung im Allgemeinen oder ein fehlender digitaler Reifegrad im Vertrieb die Umsetzung erschweren. Wie man typische Stolperfallen erkennt und dein B2B-Onlineshop dennoch erfolgreich wird, verrät Experte Michael Mertens von ECC NEXT.
2. Lösungsansätze und Best Practices
3. Standortbestimmung mit dem Digitalen B2B-Aktivierungscheck
4. Fokus schaffen und B2B-Digitalisierung vorantreiben
Herausforderungen und häufigste Fehler im B2B-E-Commerce
Die digitale Transformation vieler B2B-Unternehmen scheitert nicht an fehlender Technologie oder am Budget, sondern an strategischen und organisatorischen Hürden. Die häufigsten Probleme lassen sich in vier zentrale Themenbereiche gliedern:
1. Fehlende E-Commerce-Strategie und Priorisierung
- Unklare Zielsetzung: Ohne definiertes Zielbild fehlt die Orientierung – Maßnahmen zur Umsetzung der Strategie scheitern.
- Überladene Roadmaps: Alle Themen gleichzeitig anzugehen überfordert Teams und verlangsamt den digitalen Fortschritt.
2. Technologiefokus ohne Kundensicht
- Isolierte Tool-Entscheidungen: Systeme werden eingeführt, ohne die Bedarfe der Kund:innen an digitale Prozesse einzubeziehen.
- Fehlende interne Zuständigkeiten: Unklare Rollen führen zu Reibungsverlusten in der Umsetzung.
3. Organisation ohne Wandel
- Kulturwiderstände: Die Digitalisierung wird nur technisch, jedoch nicht als kultureller Wandel verstanden.
- Fehlendes Know-how und Akzeptanz bei Mitarbeiter:innen: Fehlende digitale Kompetenzen und kein klares Change Management.
4. Schwaches Nutzererlebnis und fehlendes Monitoring
- Schlechte Usability: Komplexe Prozesse und unklare Informationen führen zu Kaufabbrüchen im B2B-Shop.
- Keine Erfolgsmessung: Ohne KPIs lassen sich Maßnahmen schwer bewerten und weiterentwickeln.
Klar ist: Erfolgreicher B2B-E-Commerce ist oft nur die Spitze des Eisbergs – unter der Oberfläche liegen die eigentlichen Herausforderungen.
Fehler im B2B-E-Commerce vermeiden: Lösungsansätze und Best Practices
Um mögliche Defizite im Digitalisierungsprozess zu vermeiden, hilft ein klar strukturiertes, nutzerzentriertes Vorgehen.
1. Zielbild definieren
Ein klares Zielbild beantwortet die Frage: Was soll der digitale Vertrieb leisten? Mehr Leads, höhere Effizienz oder Kundenbindung?
2. Prioritäten setzen
Die Bewertung nach Wirkung und Machbarkeit schafft Fokus und ermöglicht realistische Roadmaps:
- Maßnahmen ordnen
- Komplexität reduzieren
- Umsetzung ermöglichen
3. Customer Centricity leben
Zielgruppenbedarfe sind der Maßstab für alle Entscheidungen:
- Kundenreisen und Usability analysieren
- Bedarfe priorisieren
- Prozesse und Services ausrichten
4. Organisation stärken
Ohne eine befähigte Organisation bleibt jede Strategie Theorie:
- Rollen definieren
- Digitale Kompetenzen aufbauen
- Bereichsübergreifende Zusammenarbeit und Change Management fördern
Zwei Beispiele für erfolgreichen B2B-E-Commerce habe ich auf der diesjährigen K5 vorgestellt:
Orientierung schaffen: Der Aktivierungs-Check als Standortbestimmung
Um Klarheit über digitale Potenziale im B2B und konkrete Hebel zu gewinnen, ist eine strukturierte Analyse hilfreich. Der B2B-Aktivierungs-Check bietet genau das – ohne standardisiertes Raster, sondern angepasst auf dein Unternehmen.
Drei Phasen, ein Ziel: Fokus schaffen
- Vorab-Analyse: Betrachtung von Shop, SEO, Services, CRM sowie Wettbewerbsumfeld
- Fokus-Workshop: Zielbildentwicklung, Bewertung von Wirkungshebeln
- Handlungspfad: Priorisierungsmatrix, Maßnahmenplan und Empfehlungen
Fazit: Fehler vermeiden, Fokus schaffen, Digitalisierung im B2B-Handel vorantreiben
Viele B2B-Unternehmen verschenken digitale Potenziale, weil grundlegende Fragen ungeklärt bleiben. Der Weg zum Erfolg liegt nicht im Aktionismus, sondern in der gezielten Aktivierung der richtigen Erfolgsfaktoren. Wer typische Fehler im B2B-E-Commerce vermeidet und konsequent an den Bedarfen seiner Kundschaft ausrichtet, schafft die Basis für nachhaltiges Wachstum im digitalen Vertrieb.
Weitere spannende Artikel zum Thema:
Michael Mertens
Michael Mertens ist Experte für B2B-E-Commerce bei ECC NEXT, der Beratungseinheit der IFH KÖLN Tochterfirma ECC KÖLN. Seit über 6 Jahren beschäftigt er sich schwerpunktmäßig mit der Implikation von Digitalisierung auf Geschäftsmodelle im B2B-Handel und berät als Trusted Advisor regelmäßig Kund:innen bei der Evaluation und Konzeption ihres Business.