KI liefert. Doch was bedeutet das für den Menschen?
Den Auftakt machte Prof. Dr. Werner Reinartz, Direktor der IFH FÖRDERER, der aktuelle internationale Forschungsergebnisse zum Einsatz von KI im Handel präsentierte. Sein klares Zwischenfazit: „KI liefert.“ Die Maschine erbringt in vielen Bereichen bereits objektiv bessere Leistungen als der Mensch. Sie ist schneller, skalierbarer und günstiger. Doch was bedeutet das für die Rolle des Menschen? Genau dieser Frage widmete sich sein Vortrag. Die Forschung zeigt, dass Verbraucher:innen KI heute vor allem als Werkzeug akzeptieren, deutlich weniger jedoch als autonom handelnden Akteur. Daraus ergeben sich spannende neue Paradoxien: In einer Welt, in der Perfektion jederzeit verfügbar wird, könnte gerade menschliche Unperfektion zum Zeichen von Authentizität werden.
Sein Fazit: Der Handel braucht Menschen weiterhin, allerdings in anderen Rollen als bisher. Vor allem der stationäre Handel bleibt ein wichtiger sozialer Raum für Begegnung, Inspiration und Gemeinschaft.
Transformation mit dem Menschen im Mittelpunkt
Wie sich Handel über verschiedene Entwicklungsstufen hinweg immer wieder neu erfinden muss, zeigte anschließend Dr. Alexander von Preen, Aufsichtsratsvorsitzender von INTERSPORT Deutschland und Präsident des Handelsverbands Deutschland. Am Beispiel von INTERSPORT zeichnete er den Wandel vom klassischen stationären Händler zum Omnichannel-Anbieter nach und plädierte für einen chancenorientierten Blick auf Künstliche Intelligenz. Gerade für mittelständische Händler eröffne KI neue Möglichkeiten, Kund:innen individueller anzusprechen und Angebote passgenauer auszuspielen.
Gleichzeitig betonte von Preen, dass technologische Entwicklung den Wert menschlicher Stärken nicht schmälert, sondern erhöht. Vertrauen, persönliche Beratung und echte Kundennähe würden zunehmend zu Differenzierungsmerkmalen. Stationäre Flächen müssten daher stärker als Orte des Erlebens und der Begegnung gedacht werden. Seine Kernbotschaft: Der Handel der Zukunft verbindet technologische Leistungsfähigkeit mit menschlicher Nähe. Dafür brauche es mehr Menschen vom Typ „Karl“ – benannt nach dem Buchhändler Carl Kollhoff aus dem Film Der Buchspazierer. Menschen also, die das „CRM im Kopf“ tragen, ihre Kund:innen kennen, persönliche Beziehungen aufbauen und Vertrauen schaffen. Gerade diese Fähigkeit werde im KI-Zeitalter zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal.
Lesen und lebendige Innenstädte als gesellschaftliche Aufgabe
Einen eindringlichen Appell formulierte Ingo Kretzschmar von Thalia, Vorsitzender der Geschäftsführung von Thalia. Sein Vortrag stand im Zeichen zweier Themen, die ihn gleichermaßen bewegen: Lesen und Innenstädte. Mit Verweis auf die aktuellen PISA-Ergebnisse, die historische Tiefststände bei den Lesekompetenzen zeigen, machte er deutlich, wie dringend es sei, Kinder und Jugendliche wieder für das Lesen zu begeistern. Gleichzeitig unterstrich er die Bedeutung stationärer Handelsstandorte als soziale Orte. Buchhandlungen und Innenstädte seien weit mehr als reine Einkaufsorte. Sie schaffen Begegnung, Austausch und gesellschaftlichen Zusammenhalt. Sein Appell an Politik, Wirtschaft und Gesellschaft: „Wir müssen endlich aufwachen.“ Denn attraktive und belebte Innenstädte können nur gemeinsam gestaltet und erhalten werden.
Better Together: Mensch und KI als starkes Team
Dass die Zukunft nicht in einem „Mensch oder Maschine“, sondern in einem „Mensch und Maschine“ liegt, zeigte Kathrin Keunecke von Fressnapf Deutschland. Unter dem Leitgedanken „Better Together“ machte sie deutlich, dass Daten, Wissen, Governance und AI-Readiness die gemeinsame Basis für eine Vielzahl erfolgreicher KI-Initiativen bilden. Dabei gilt eine ebenso einfache wie wichtige Erkenntnis: „Automatisierung verstärkt gute Daten und schlechte.“
Anhand praxisnaher Beispiele zeigte Keunecke, wie KI Bestände optimieren, Nachfrage prognostizieren und Prozesse automatisieren kann. Gleichzeitig wurde deutlich, dass Erfahrung, Kontextverständnis und menschliches Urteilsvermögen immer dann unverzichtbar bleiben, wenn Situationen neu, komplex oder außergewöhnlich werden.
Die entscheidende Frage lautet daher nicht, ob Mensch oder Maschine die besseren Entscheidungen treffen, sondern bewusst festzulegen: Was soll die Maschine entscheiden und wo wollen wir den Menschen entscheiden lassen?
KI schenkt Zeit für Menschlichkeit
Einen besonders emotionalen Blick auf die Möglichkeiten von KI warf Dr. Michael Kuck von NOWEDA. Unter dem Leitgedanken „KI schenkt Zeit für Menschlichkeit“ zeigte er, wie Technologie Menschen nicht ersetzt, sondern ihnen wieder mehr Raum für das Wesentliche geben kann. Am Beispiel der Apotheken wurde deutlich, welches Potenzial darin steckt: Unterstützt KI bei Analysen, Warenwirtschaft, Lieferengpässen oder anderen Routinetätigkeiten, entsteht im Idealfall etwas ausgesprochen Wertvolles: Zeit für den Menschen.
Zeit für Beratung. Zeit für individuelle Fragen. Zeit für Empathie und persönliche Begegnungen.
Gleichzeitig unterstrich Kuck die gesellschaftliche Relevanz von Apotheker:innen als vertrauenswürdige Ansprechpartner in Gesundheitsfragen. Gerade in einer zunehmend digitalen Welt bleibe menschliche Nähe ein entscheidender Mehrwert.
Human Touch bleibt ein Wettbewerbsvorteil
Ein besonderes Highlight des Tages war die exklusive Vorstellung der neuen IFH-FÖRDERER-Schwerpunktstudie The Human Touch: Zwischen Mensch und Maschine – wie wir den Handel neu gestalten durch Stiftungsprofessor Dr. Thomas Scholdra. Dabei ordnete er die aktuellen Entwicklungen rund um Künstliche Intelligenz zunächst historisch ein: Neue Technologien haben im Handel schon immer bestehende Strukturen, Prozesse und Wettbewerbsverhältnisse verändert. KI reiht sich in diese Entwicklung ein und bietet das Potenzial, entlang unterschiedlichster Phasen der Customer Journey Mehrwerte zu schaffen.
Im Mittelpunkt der Studie steht der eigens entwickelte Human-Touch-Index, der untersucht, in welchen Situationen Verbraucher:innen menschliche Interaktion bevorzugen und wo KI einen Mehrwert stiften kann. Die Ergebnisse zeichnen ein differenziertes Bild des Zusammenspiels von Mensch und Technologie.
Während KI vor allem bei Effizienz, Geschwindigkeit und Komfort punktet, liegt der Human Touch weiterhin vorne, wenn es um Vertrauen, Empathie, Verständnis und persönliche Ansprache geht. Gleichzeitig zeigt die Studie, dass Verbraucher:innen je nach Situation unterschiedliche Erwartungen haben und sowohl menschliche als auch KI-gestützte Interaktionen ihre Berechtigung besitzen. Entscheidend ist daher nicht die Frage nach einem Entweder-oder, sondern die bewusste Gestaltung des Zusammenspiels beider Welten.
Die Ergebnisse machen deutlich: Technologische Exzellenz und menschliche Nähe sind keine Gegensätze. Vielmehr kommt es darauf an, die jeweiligen Stärken gezielt dort einzusetzen, wo sie den größten Mehrwert für Kund:innen schaffen.
Fazit: Die Zukunft des Handels mit Mensch und KI gemeinsam
Zum Abschluss spannten Dr. Kai Hudetz (IFH KÖLN) und Prof. Dr. Werner Reinartz den Bogen zurück zur eingangs gestellten Leitfrage. Die zahlreichen Beispiele des Tages machten deutlich, dass viele Entwicklungen rund um Künstliche Intelligenz bereits heute Realität sind. Sowohl auf Unternehmensseite als auch im direkten Kund:innenkontakt befinden sich zahlreiche Anwendungen in der Umsetzung oder bereits im Einsatz.
Gleichzeitig wurde deutlich, dass zentrale Fragen noch nicht abschließend beantwortet sind. Vertrauen und Fairness bleiben entscheidende Voraussetzungen für die Akzeptanz KI-gestützter Entscheidungen und Interaktionen. Gerade dort, wo Menschen sensible oder komplexe Entscheidungen treffen, scheint der Mensch aktuell weiterhin im Vorteil zu sein.
Auch der Begriff Agentic Commerce, der in mehreren Vorträgen und Beispielen des Tages eine Rolle spielte, wurde zum Abschluss noch einmal aufgegriffen. Prof. Reinartz zeigte sich dabei zurückhaltend und plädierte für mehr Klarheit darüber, was unter Agentic Commerce konkret verstanden werden soll. Aus seiner Sicht ließen sich viele der vorgestellten Anwendungen zwar der Künstlichen Intelligenz zuordnen, entsprächen aber nicht zwangsläufig dem, was häufig unter Agentic Commerce verstanden wird. Um Potenziale und Auswirkungen fundiert bewerten zu können, brauche es daher zunächst ein gemeinsames Begriffsverständnis.
Bei allen Diskussionen über neue Technologien, Agentic Commerce und den Einsatz von KI blieb eine Erkenntnis unstrittig: Der Mensch ist dem Handel keineswegs abhandengekommen. Seine Rolle verändert sich, sein Wert bleibt jedoch. Die Zukunft des Handels liegt nicht in einem Gegeneinander von Mensch und KI, sondern in ihrem bewussten Zusammenspiel.