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28. September 2021

Wer keine Schürzen im Sortiment hatte, hatte 2020 im Fashionbereich wenig zu lachen. Woran liegt das? In Krisenzeiten sind neue Klamotten keine Priorität: Das hat das Kaufverhalten der Konsumentinnen und Konsumenten während der anhaltenden Coronakrise mehr als deutlich gezeigt. Fehlende Anlässe und Bedarfe nach neuer Bekleidung, der Wegfall privater Feiern, Treffen in Restaurants oder (Urlaubs-)Reisen resultieren in grundlegenden Veränderungen des Konsumverhaltens. Die Folge: Ein nie dagewesener, historischer Einbruch des Marktvolumens um fast 14 Prozent bzw. acht Milliarden Euro für den Markt für Mode und Accessoires.

Besonders vom Krisenjahr gezeichnet sind die beiden Märkte Damen- (Minus 15,4%) und Herrenbekleidung (Minus 17,2%). Weitere Teilmärkte wie beispielsweise Wäsche, Kinderbekleidung und Berufsbekleidung kommen verhältnismäßig glimpflich davon. Kinderbekleidung ist nicht so stark durch Anlässe (Feiern, Business etc.) geprägt und Kinder wachsen auch während der Pandemie.

Abb.: Umsatzperformance Einzelmärkte Fashion & Accessoires (CAGR 2010/20; CAGR 2019/20)

Der Blick auf die Warengruppenebene offenbart die schwierige Lage der Branche: Von den insgesamt 70 Warengruppen im Bereich Fashion & Accessoires können nur neun das Jahr 2020 positiv abschließen – darunter gleich drei Warengruppen aus dem Markt für Berufsbekleidung: Schürzen & Kittel (+ 15,2%), Schutzanzüge (+ 8,3%) und sonstige Schutzbekleidung (+ 1,0%). Trauriger Verlierer ist die Anlassbekleidung: Kostüme/Hosenanzüge
(- 28,8%), Anzüge (- 28,0%) oder Hemden (- 24,3%) wurden deutlich weniger gekauft als in den Vorjahren.

Tiefe Einschnitte auch auf Handelsebene

Neben den Verwerfungen auf der Produktseite zeigen sich auch starke Veränderungen auf der Handelsebene. Schon in der Vergangenheit war der Modemarkt durch strukturelle Veränderungen geprägt. Besonders stark betroffen war und ist der kleinbetriebliche Fachhandel. Mit Nachfolgeproblemen, Investitionsstau, einem niedrigen digitalen Reifegrad sowie veralteten Geschäftsmodellen ging auch eine kontinuierlich sinkende Anzahl stationärer Geschäfte einher. Die Coronapandemie wirkt wie ein Katalysator dieser Entwicklung und führt dazu, dass auch die Vertikalen ihr stationäres Filialnetz auf den Prüfstand stellen.

Während alle anderen Distributionskanäle mit erheblichen Umsatzeinbußen kämpfen, können sich Internet-Pure-Player (+ 17,4%) und Versender (+ 7,8%) als Krisengewinner profilieren. Daneben können sich auch die LEH-Discounter gerade so behaupten. Im Ergebnis steht für alle stationären Vertriebskanäle des Fachhandels ein erheblicher Umsatzeinbruch.

Trotz prognostizierter Erholung vom Krisenjahr 2020 wird das Marktvolumen Fashion & Accessoires im Jahr 2021 immer noch zehn Prozent unter dem „Normalniveau 2019“ liegen. Die Pandemie verstärkt den Druck auf Fachhandel sowie Filialisten und beschleunigt den Verlust von Marktanteilen. Zwar ist davon auszugehen, dass Umsatzanteile des E-Commerce nach einem Ende der Coronakrise wieder in den stationären Handel zurückfließen werden, in welchem Maße bleibt jedoch fraglich.

Auch überzeugte Stationärkäufer:innen haben während der Pandemie die Vorzüge des Onlineshoppings entdeckt. Dementsprechend wird sich der Onlinekanal weiter positiv entwickeln, wenn auch mit abflachenden Wachstumsraten. Über Erfolg und Misserfolg entscheidet zukünftig die Vernetzung sowie Sichtbarkeit im Internet und die Anpassungsfähigkeit der Händler an ein sich kontinuierlich veränderndes Konsumverhalten, was nach wie vor von bequemen, durchgängig online-affinen, zunehmend nachhaltig agierenden Konsumentinnen und Konsumenten mit hoher Anspruchshaltung geprägt ist.

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