Namen und Adressen sind für E-Commerce-Anbieter die kritische Säule ihrer gesamten Geschäftsaktivitäten – angefangen bei einem reibungslosen Onboarding über eine zuverlässige Bestellabwicklung bis hin zu erfolgreichen Marketingkampagnen und zur Betrugsprävention. Deshalb sind Unternehmen gefordert, dafür zu sorgen, dass diese Daten korrekt sind. Wie das gelingt, erläutert Çağdaş Gandar, Geschäftsführer von unserem ECC CLUB Mitglied Melissa Data im Interview.
Was versteht man konkret unter Adressvalidierung?
Bei einer Adressvalidierung, auch Adress-Check genannt, wird geprüft, ob Adressen korrekt bzw. plausibel sind und existieren. Dieser Prozess sollte im Hintergrund stattfinden, idealerweise bereits bei der Eingabe, etwa beim Check-out in einem Webshop. So ist sichergestellt, dass nur validierte Adressen in die nachgelagerten Systeme gelangen. Deshalb sollte die Adressvalidierung direkt in die eigene IT-Infrastruktur des Unternehmens integriert werden.
Welche Unterschiede bestehen bei der Adressvalidierung zwischen nationalen und internationalen Adressen – etwa im Hinblick auf Standards, Formate oder Herausforderungen?
Zunächst einmal ist bei nationalen Adressen die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Lieferungen trotz kleiner Tippfehler den Empfänger erreichen. Bei internationalen Adressen ist das hingegen aufgrund unterschiedlicher Postleitzahlensysteme und abweichender Adressformate eher unwahrscheinlich. Es gibt weltweit mehr als 100 verschiedene Adressformate, bei denen die Komponenten unterschiedlich angeordnet sind. So stehen beispielsweise Postleitzahlen entweder vor, nach oder über dem Ort und Hausnummern vor oder hinter dem Straßennamen.
Aufgrund dieser länderspezifischen Unterschiede muss die Adresse auf Verpackungen genau so standardisiert sein, wie es die lokalen Vorschriften verlangen. Ein Beispiel aus dem Vereinigten Königreich zur Veranschaulichung:
Eingabe: | Formatierte Ausgabe: |
Darüber hinaus ist eine Transliteration notwendig, bei der lateinische Sprachzeichensätze in die der jeweiligen Länder umgewandelt werden.
Welche konkreten Folgen oder Risiken können sich aus fehlerhaften Adressdaten ergeben – insbesondere im Bereich E-Commerce, z. B. in Bezug auf Lieferprobleme oder die Kundenzufriedenheit?
Fehlerhafte Adressdaten können den Umsatz reduzieren und gleichzeitig unnötige Kosten verursachen, beispielsweise durch Retouren, verlorene Produkte und sogar Strafgebühren der Post oder des beauftragten Logistikdienstleisters. Hinzu kommen die Personalkosten für die Recherche korrekter Adressen sowie für das erneute Verpacken und den Versand der Ware. Dabei ist das Ermitteln korrekter Adressen, insbesondere bei Privatkund:innen, herausfordernd.
Zusätzlich erhält die Service-Abteilung vermehrt Anfragen unzufriedener Kund:innen, deren Pakete nicht oder verspätet eingetroffen sind. Zudem werden die Kund:innen, die ihre Ware nicht termingerecht erhalten, mit hoher Wahrscheinlichkeit bei dem Anbieter nicht erneut bestellen oder ihn weiterempfehlen.
Warum lohnt sich eine professionelle Adressvalidierung für Unternehmen? Welche Vorteile ergeben sich dadurch – auch langfristig betrachtet?
E-Commerce-Anbieter profitieren von folgenden Vorteilen:
- Kostenreduzierung & Umsatzsteigerung: Mit einer Adressvalidierung kann die Zahl unzustellbarer Lieferungen um rund zwei Drittel gesenkt werden. Das hat den Vorteil, dass die Kosten, die mit unzustellbaren Sendungen einhergehen, gesenkt werden können und damit gleichzeitig der Umsatz entsprechend gesteigert wird.
- Bessere Entscheidungsfindung: Wenn ein Händler beispielsweise sein bisheriges Angebotsportfolio näher an seinen Buyer Personas ausrichten oder eine Kampagne planen will, liefern die vorhandenen Kundendaten dafür entscheidende Einblicke, etwa zur geografischen Anordnung, zum Alter oder zum sozialen Status. Sind diese Daten nicht korrekt, wird das Ergebnis verfälscht (Stichwort: „Garbage in, Garbage out“), sodass die Maßnahmen nicht zum Ziel führen.
- Betrugsprävention: Die Zahl der E-Commerce-Unternehmen, die bereits Opfer von Betrug geworden sind, steigt leider kontinuierlich an. Eine der beliebtesten Maschen dabei ist, gefälschte Namens- und/oder Adressdaten anzugeben. Die bestellte Ware kann dann nicht zugestellt werden, was durch eine Namens- und Adressvalidierung vermieden werden kann.
- Schnellere Bestellabwicklung: Validierte Adressen sind der Ausgangspunkt für eine nahtlos funktionierende Supply Chain. Der gesamte Prozess kann von der Bestelleingabe bis hin zur pünktlichen Lieferung automatisiert abgewickelt werden.
- Positive Customer Experience: Kund:innen, die ihre bestellte Ware termingerecht erhalten, werden mit hoher Wahrscheinlichkeit bei dem Shop erneut bestellen und ihn auch weiterempfehlen. Dies steigert die Chance, weitere Kund:innen zu gewinnen, und zahlt sich in der Reputation des Anbieters aus.
- Höhere Conversion Rate: Valide Kundendaten sind für erfolgreiche Mailing-Aktionen unabdingbar. Sie stellen sicher, dass die Schreiben bzw. E-Mails zustellbar sind und die Empfänger:innen richtig angesprochen werden.
- Neue Märkte erschließen: Wenn E-Commerce-Anbieter international expandieren wollen, muss ihr Shop die bereits erwähnten unterschiedlichen Adressformate unterstützen. Darüber hinaus können sie ihre Shop-Besucher:innen basierend auf der Geolokalisierung ihrer IP-Adressen auf die jeweiligen Länderseiten weiterleiten. Die Käufer:innen finden dann direkt die jeweils passende Währung und Sprache sowie entsprechende Versandoptionen vor, was die Customer Experience positiv beeinflusst.
Kannst du uns abschließend noch Tipps verraten, wie E-Commerce-Anbieter erfolgreich agieren?
Gerne. Unternehmen sollten die Formulare in ihrem Shop länderspezifisch anpassen und dabei internationale Adressformate berücksichtigen. Das reduziert die Abbruchquote beim Check-out. Ebenfalls zu empfehlen ist die Implementierung einer Autovervollständigung. Dabei werden Kund:innen nach nur wenigen Tastenanschlägen korrekte Adressen vorgeschlagen. Das sorgt für einen reibungslosen Kaufabschluss und eine positive Kundenerfahrung.
Allerdings ist die Sicherstellung korrekter Adressen bei der Bestelleingabe nur eine Momentaufnahme, denn Stammdaten sind keinesfalls statisch, sondern verändern sich durch Umzug oder einen neuen Familienstand. Würden E-Commerce-Anbieter die Daten ihrer Kund:innen nur periodisch prüfen, dann würde die Datenqualität einer Sinuskurve entsprechen.
Unmittelbar nach der Datenbereinigung wäre die Qualität hoch, dann würde sie bis zur nächsten Aktion fallen und anschließend wieder steigen. Daher empfehlen wir, Kundendaten permanent zu überprüfen und so die Datenqualität auf einem hohen Niveau zu halten.