Wie gelingt es, ein Traditionsunternehmen der Erotikbranche aus der „Schmuddelecke“ zu holen und gleichzeitig eine moderne, digitale Marke aufzubauen? Darüber spricht Host Dr. Kai Hudetz in der aktuellen Folge unseres HandelBar Podcasts mit Birte Fulde, Head of Branding und E-Commerce Marketing bei ORION. Seit sieben Jahren ist sie im Unternehmen tätig, hat den Bereich Social Media und Influencer Marketing aufgebaut und verantwortet außerdem den Onlineshop. Für die gebürtige Flensburgerin war ORION allein durch die Lokalität schon immer ein Begriff und ein spannender Arbeitgeber. Gemeinsam mit Kai Hudetz spricht sie über das Image der Branche und teilt erste Einblicke in ihren Vortrag auf der Bühne unseres IFH MEDIA DAY am 04. November 2025.
Bedürfniswelten statt Personas
„Das Klischee der Schmuddelecke ist zwar noch da, aber wir haben es weitestgehend geschafft, unser Image zu wandeln“ (ab 03:59), erklärt Birte Fulde zu Beginn des Gesprächs, rückblickend auf die Entwicklung des Erotikmarktes seit den 60er Jahren. Auch die Produkte und die Adressierung seien anders ausgerichtet: In der Ansprache setze ORION heute viel stärker auf Frauen und Paarbeziehungen, die Kommunikation sei romantischer und emotionaler geworden (06:42). Um die Kund:innen zu analysieren arbeite ORION nicht mit Personas, sondern mit vier Bedürfniswelten, die sich herauskristallisiert haben: Flaute im Bett, die Suche nach dem Orgasmus, Neugierde und allein kommen (ab 07:53). Dringende Bedürfnisse wie das Retten einer Beziehung führen oft zu schnelleren Kaufentscheidungen, selbst bei höherpreisigen Produkten (16:05). Neugier dagegen sei eher ein Einstiegsmotiv, das häufig mit günstigeren Käufen einhergehe, so die Expertin.
Persönlich, aber anonym
Ein zentrales Spannungsfeld bleibt die Gratwanderung zwischen Nähe und Diskretion. „Wir legen sehr großen Wert auf Personalisierung“, betont Birte Fulde (ab 10:37). Das Team arbeite mit Inhouse-Expert:innen, die über Newsletter oder Social Media persönlich kommunizieren und beraten. Monatlich erhalten Kund:innen ein Mailing mit individuellen Empfehlungen – die sogenannten „Next Best Offers“, die mit Hilfe von Programmatic Print personalisiert ausgespielt werden (11:22). Gleichzeitig bleibe die Anonymität ein unverrückbares Kundenbedürfnis: „Unsere Mailings und Kataloge sind von außen weiterhin neutral verpackt“ (12:44). Beratung wünschen sich die Kund:innen trotzdem – und die findet längst nicht nur im stationären Geschäft statt, sondern auch über Social Media, über gebriefte Influencer oder den Kundenservice (17:24). Unterstützt wird das Team dabei zunehmend von KI, die etwa bei wiederkehrenden Logistikfragen schnelle Antworten liefert.
Blick in die Zukunft
Während viele Wettbewerber Print längst abgeschrieben haben, hält ORION bewusst am Katalog fest. „Wir sind aktuell der einzige große Anbieter in der Branche, der noch einen Printkatalog hat“ (28:21), berichtet Birte Fulde. Er erfülle nach wie vor wichtige Bedürfnisse nach Inspiration und Diskretion, so die Expertin. Große Träume gebe es aber auch für die digitale Zukunft: Eine eigene App wäre ein nächster Schritt – „doch wir unterliegen vielen Regularien“ (29:50). Auf dem Weg von makroindividuellen hin zu mikroindividuellen Marketingmaßnahmen sehe Birte auch noch viel Potenzial (25:51).
Wir danken Birte Fulde für den interessanten und lehrreichen Einblick in die klischeebehaftete Erotikbranche und freuen uns auf weitere Insights am 04.11.2025 live bei unserem IFH MEDIA DAY.