Das Thema Loyalty hat in den letzten Jahren zu einem grundlegenden Wandel im Kundenmanagement beigetragen. Lange galt ein Loyalty-Programm als nettes Beiwerk – die Kundenkarte an der Kasse, ein paar Punkte, gelegentlich ein Rabatt. Warum Loyalty heutzutage als eines der zentralen Steuerungsinstrumente eines Unternehmens angesehen werden kann, erklärt Thomas Ziegler, Senior VP bei unserem ECC CLUB Mitglied All for One Customer Experience, im Interview.
Welche Rolle spielen Loyalty-Programme heute in der Kundenbindung?
Loyalty entscheidet mit darüber, wie gut ich meine Kunden verstehe, wie gezielt ich mit ihnen kommuniziere und wie effizient ich mein Geschäft führe. Loyalty ist längst kein reines Bindungsinstrument mehr. Natürlich geht es weiterhin darum, Kunden zu halten – aber das ist heute nur noch die Eintrittskarte. Der eigentliche Wert liegt darin, Engagement zu erzeugen und Kundenflüsse aktiv zu steuern. Damit das funktioniert, muss das Programm über alle Kanäle hinweg verfügbar sein – ich spreche bewusst von einem „No-Channel“-Ansatz. Kundinnen und Kunden denken nicht in Kanälen, also darf auch das Loyalty-Programm nicht in Kanälen denken.
Der zweite, oft unterschätzte Wert ist der Erkenntnisgewinn. Ein Loyalty-Programm liefert mir belastbare Insights über meine Kund:innen: was, wann und wie gekauft wird und sich die Bedürfnisse verändern – bis hin zu Hinweisen die Lebenssituation und wahrscheinliche nächste Käufe. Daraus wird eine gezielte, relevante Kommunikation und es wird ein wirtschaftlicher Hebel: Wenn ich weiß, was wann gekauft wurde, setze ich mein Marketingbudget präzise ein, statt mit der Gießkanne zu arbeiten. Genau diese Daten ermöglichen zugleich eine deutlich bessere Absatzsteuerung und ein vorausschauendes Beschaffungsmanagement.
Diese Entwicklung passt zu einem klaren Markttrend. Loyalty verschiebt sich von der reinen Punkte- und Rabattlogik hin zu Status, Mitgliedschaft und Erlebnis. Paid- und Subscription-Modelle nach dem Vorbild großer Plattformen zeigen, dass Kundinnen und Kunden bereit sind, für echten Mehrwert zu bezahlen. Emotionale Bindung schlägt dabei den kurzfristigen Rabatt. Und die Grundlage von all dem sind Daten in guter Qualität – ohne sie bleibt jedes Programm Stückwerk.
Welche Unterschiede gibt es zwischen Loyalty-Programmen im B2B- und im B2C-Bereich?
Im B2C-Bereich ist die Logik weitgehend bekannt und etabliert. Punkte, Status, personalisierte Angebote, Mitgliedschaften – Endkund:innen kennen diese Mechaniken, und die meisten Unternehmen beherrschen sie. Hier geht es heute vor allem um Differenzierung über das Erlebnis und um die saubere Orchestrierung über alle Kanäle. Besonders spannend ist, was sich im B2B tut. Lange galt Loyalty dort als irrelevant Geschäftsbeziehungen seien ohnehin durch Verträge und Einkaufsabteilungen geregelt. Diese Sicht greift zu kurz. Gerade im B2B ist ein Loyalty-Programm hervorragend geeignet, den Absatz gezielt zu steuern. Über attraktive Loyalty-Angebote kann ich Liefermengen und Produktmix beeinflussen. Ein einfaches Beispiel: ein Incentive bei der Bestellung, das dazu führt, dass ein LKW vollständig ausgelastet wird, statt halbleer zu fahren. Das senkt Kosten, glättet die Logistik und verbessert die Planbarkeit – ein unmittelbarer wirtschaftlicher Effekt, den es im B2C in dieser Form gar nicht gibt.
Der B2B-Kontext bringt allerdings eigene Besonderheiten mit. Ich binde nicht eine einzelne Person, sondern oft ein ganzes Buying Center – Einkauf, Fachabteilung, Geschäftsführung. Loyalty muss deshalb sowohl den Account als auch die handelnden Personen adressieren. Hinzu kommt die Welt der Distributoren und Channel-Partner: Auch sie lassen sich über Loyalty- und Bonusmodelle steuern und enger an das eigene Angebot binden. Und klassische Rückvergütungs- und Bonusstrukturen, die im B2B längst etabliert sind, lassen sich mit moderner Loyalty-Logik intelligent verbinden. Während B2C bekannt und ausgereift ist, ist B2B deutlich im Kommen – und gewinnt massiv an Relevanz. Wer hier früh ein durchdachtes Programm aufsetzt, verschafft sich einen echten Steuerungsvorteil.
Worauf sollten Unternehmen beim Aufbau eines Loyalty-Programms achten?
Der häufigste Fehler ist, mit der Mechanik zu beginnen – mit Punkten, Stufen, Belohnungen –, bevor die grundlegende Richtung geklärt ist. Ich plädiere für die umgekehrte Reihenfolge. Am Anfang stehen eine klare Architektur und eine ebenso klare Absichtserklärung. Auf dieser Grundlage müssen drei Dinge von Beginn an zusammengeführt werden: die Kommunikation mit dem Kunden oder der Kundin, die Datengewinnung und – das ist der entscheidende Punkt – die Verbindung mit den Geschäftsprozessen. Ein Loyalty-Programm, das nicht an Auftrag, Service, Logistik und Planung andockt, bleibt ein hübsches Frontend ohne Wirkung. Der für mich wichtigste Grundsatz lautet: Loyalty muss einen messbaren Effekt auf Umsatz und Marge haben.
Moderne Plattformen erlauben es, Loyalty nicht als abgeschottetes System, sondern als integrierten Bestandteil der Prozesslandschaft aufzubauen. Genau das ist der Vorteil eines plattformbasierten Ansatzes wie beispielsweise bei SAP: Die Verbindung von Programm, Daten und Geschäftsprozess muss nicht nachträglich gebastelt werden, sondern ist von Grund auf angelegt.
Welchen Hürden begegnen Unternehmen bei der Implementierung eines Loyalt-Programms?
Aus meiner Erfahrung gibt es einige Stolpersteine, die man früh adressieren sollte. Erstens die Loyalty-Fatigue: Kund:innen sind von Programmen überflutet. Ein weiteres Punktesystem reicht nicht – es braucht einen echten, spürbaren Mehrwert. Zweitens das Thema Datenschutz und Consent. Loyalty lebt von Daten, und Daten leben von Vertrauen. Wer hier intransparent agiert, verspielt genau die Beziehung, die er aufbauen will. Drittens die Margen- und Bilanzfalle: Ausgegebene Punkte sind eine Verbindlichkeit. Wer die Einlöselogik nicht von Anfang an durchrechnet, finanziert am Ende Rabatte, die er nicht eingeplant hat. Und viertens das Silo: Wird Loyalty allein im Marketing aufgehängt und nicht mit Vertrieb, Service und Supply Chain verzahnt, bleibt das Potenzial ungenutzt.
Welche Auswirkungen haben KI und kanalübergreifende Kundeninteraktionen auf Loyalty-Strategien?
Hier passiert aus meiner Sicht gerade das Spannendste. KI und kanalübergreifende Interaktion verändern Loyalty von Grund auf – und zwar in beide Richtungen. Zunächst macht KI Loyalty intelligenter und schneller. Statt starrer Regeln – „ab Stufe X gibt es Y“ – bewegen wir uns hin zu dynamischen, in Echtzeit ermittelten Angeboten. Das System erkennt aus dem Verhalten über alle Kanäle hinweg, was im jeweiligen Kontext relevant ist, und schlägt die nächste sinnvolle Aktion vor: das passende Angebot, den richtigen Zeitpunkt, den geeigneten Kanal. Damit wird der No-Channel-Gedanke erst wirklich einlösbar. Eine zusammenhängende Loyalty-Journey über viele Kanäle lässt sich von Hand nicht mehr orchestrieren – die schiere Zahl der Kontaktpunkte überfordert jede manuelle Steuerung. KI ist das, was diese Journey überhaupt zusammenhält. Hochpersonalisierung wird damit vom Anspruch zur Realität.
Der zweite, weiterreichende Punkt betrifft die Frage, mit wem ich künftig überhaupt interagiere. Wir bewegen uns auf eine Welt zu, in der nicht mehr nur Menschen kaufen, sondern zunehmend Agenten im Auftrag von Menschen oder Unternehmen. Das wirft eine völlig neue Loyalty-Frage auf: Wie binde ich, wenn auf der anderen Seite eine Maschine entscheidet? Ein klassisches Punkteerlebnis verfängt bei einem Agenten nicht – er bewertet Verfügbarkeit, Konditionen, Datenqualität und die Fähigkeit, sauber anzudocken. Loyalty muss in dieser Welt beides leisten: den Menschen emotional ansprechen und dem Agenten die richtigen, maschinenlesbaren Anreize und Schnittstellen bieten. Wer darauf vorbereitet ist, bleibt Teil der Auswahl – wer es nicht ist, fällt schlicht aus dem Vorschlag heraus.