Mit Forschung und Beratung erfolgreich im Handeln
#Verstehen
#Planen
#Machen
#Teilen
15. Dezember 2021

Im Bereich der Social Media-Plattformen ist viel Bewegung. Ankündigungen, Gerüchte, düstere Prophezeiungen machen die Runde. Strategische Initiativen und Verteidigungsgefechte werden medial inszeniert. Wer näher hinschaut, macht dabei einen Verlierer aus, aber auch zwei Aufsteiger, einen mit Raketenstart und einen auf der Startrampe.

Beginnen wir mit Facebook. Facebook erweist sich als der Verlierer des Augenblicks. Sicher, die Plattform ist noch lange nicht am Ende. Sie ist immer noch Reichweitenkönig. Und zählt man die Dienste des Facebook- (jetzt:  Metaverse-) Konzerns zusammen, ergibt sich eine dominante Netzwerk-Macht. Auch die jüngsten Quartalszahlen stehen auf Gewinn, der durch digitale Werbung erwirtschaftet wurde. Das Facebook-Geschäftsmodell steht also noch. Aber: Die Netzwerkmacht ist stark in Bedrängnis.

Aufreger und Skandale begleiten den Aufstieg der Plattform von Anfang an. Bereits in den Anfängen des College-Facebooks gab es Ärger im Hause Zuckerberg. Was aber bislang eher als Abfolge singulärer Unregelmäßigkeiten erschien, wird nun als systematisch verfolgte Geschäftsstrategie herausdestilliert und angeprangert. Die beiden New York Times Journalistinnen Sheera Frenkel und Cecilia Kang legen in ihrem Top-Seller „Ugly Truth“ den Finger in die Wunde. Die Whistleblowerin Frances Haugen legt öffentlichkeitswirksam nach.

Das Image leidet darunter. In unserer aktuellen ECC-Studie sehen wir das deutlich: Kein soziales Netzwerk wird derartig schlecht bewertet. Der Image-Gap zum Rest der Netzwerk-Welt ist groß, scheint fast unüberwindlich. Selbst die Facebook-User schauen mit Distanz, oft auch mit Gleichgültigkeit auf ihr Netzwerk. #facebookdown war aus ihrer Sicht kein schmerzhafter Ausfall.

Eine App mit Suchtfaktor ist demgegenüber TikTok. Keine Social Media-App wird täglich so häufig geöffnet, wie unsere Studienergebnisse aufzeigen. Keine Social Media-App auch hat in der Pandemie so deutlich zugelegt. Der Technikjournalist Chris Stokel-Walker spricht daher von einer „Dynamit-App“. Explosionsartiges Wachstum in der Teenie-Zielgruppe und darüber hinaus ist zu verzeichnen. Die Zündschnur zu Kaufimpuls und Käufen ist sensationell kurz. Hersteller und Handel wissen das zu schätzen. Hierzu zwei Beispiele:

  • Aktuell strömen Luxusmarken von Dior bis Louis Vuitton auf die Plattform und veranstalten dort virtuelle Modemessen. Überhaupt scheinen Luxusmarken hohe Reichweite und Gefolgschaft auf TikTok zu erreichen, Louis Vuitton verzeichnet 1,3 Mio. Follower, Dior und Gucci jeweils 1,4 Millionen (Zum Vergleich: Adidas vereint deutlich weniger Follower auf sich, gerade mal 850.000. Puma liegt bei 1,4 Millionen Followern, Nike bei 1,9 Millionen).
  • Ein weiteres Beispiel ist das sogenannte BookTok. Hierbei handelt es sich um eine Community von Creators, die Videos über Bücher posten, Gelesenes rezensieren, Empfehlungen aussprechen und Diskussionen über Literatur anregen. Der Schwerpunkt liegt auf Jugendbüchern, Fantasy- und Liebes-Romanen. Und BookTok zeigt Wirkung: Dort diskutierte Bücher, auch klassische und längst publizierte Werke, erfahren einen Nachfrageschub und gesteigerte Abverkaufszahlen, wie im (amerikanischen) Buchhandel registriert wird. Auch der Weg in die Bestsellerlisten (etwa der New York Times) wird teils geebnet.

Auf der Startrampe für einen Aufstieg steht die Online-Pinnwand Pinterest. Die Plattform steht meist im Schatten der Plattform-Giganten. Unsere ECC-Studie aber zeigt deutlich: Pinterest ist hoch relevant am Beginn der Customer Journey. Wer Käufe plant, Anschaffungen erwägt oder sich einfach nur treiben und inspirieren lassen möchte, ist bei Pinterest genau richtig. Aber eben nur dann, wie unsere Daten auch zeigen. Im weiteren Journey-Verlauf ist die Plattform nicht mehr im Gepäck. Andere Plattformen, vor allem Instagram, übernehmen dann. Kürzlich kursierte die Nachricht, PayPal hätte Interesse an einer Übernahme von Pinterest. PayPal hat zwar kurze Zeit später dementiert. Allerdings ist ein erfolgversprechender Ansatz damit aufgezeigt und von Pinterest vielleicht auch befeuert worden: Durch einen Zusammenschluss tut sich die Gelegenheit auf, die Customer Journey von beiden Enden her zu bearbeiten. Pinterest könnte dadurch stärker ins Spiel kommen. Pinterest ist für uns daher (potenzieller) Aufstiegs-Aspirant.

Darüber hinaus ergeben sich eine ganze Reihe von Fragezeichen bei der Orientierung in der Social Media-Landschaft.

  • Biegt Facebook ins Metaverse ab? Facebooks Anwälte und Lobbyisten haben zurzeit Hochbetrieb. Von allen Seiten prasseln Vorwürfe und Anklagen auf das Netzwerk ein. Nicht zum ersten Mal ist von der Zerschlagung des Konzerns die Rede. Inmitten der Bedrängnis präsentiert Mark Zuckerberg die neue Vision des Metaverse, eines von AR/VR beherrschten Universums. Wie ist die Initiative einzuschätzen? Handelt es sich um eine reine PR-Nebelkerze, um drohendes Ungemach abzuwehren? „Ihr braucht euch gar nicht um unsere Skandale zu kümmern. Das alte Facebook lassen wir sowieso jetzt bald hinter uns“, scheint Facebook damit vor allem den Gesetzgebern zuzurufen. Oder kündigt sich hier eine Transformation des Internets an, mit Facebook als Speerspitze? Dazu passt die Nachricht, dass Facebook über die Eröffnung von Stores nachgedacht zu haben scheint und vielleicht noch immer nachdenkt, die als Rampe für den VR-Ausflug ins Metaverse dienen. Der Weg ins Metaverse ist noch lang, der Gang der Gesetzgebung scheint kürzer. Das Handzeichen in Richtung Metaverse scheint zumindest auch eine taktische Abwehrbewegung darzustellen. Das Nachdenken über Stores andererseits deutet eine strategische Intention an. 
  • Wird TikTok zum Opfer im Handelskrieg? TikTok ist nicht einfach nur eine neue Plattform-Macht. TikTok steht unter dem Verdacht, als trojanisches Pferd der chinesischen Regierung zu agieren. Der TikTok Boom erwiese sich somit als massive Sicherheitsbedrohung. Auch wenn staatsgefährdende Aktivitäten empirisch bislang nicht nachzuweisen sind (der Technikjournalist Chris Stokel-Walker hat einschlägige Studien zusammengetragen), völlig auszuschließen sind sie nicht. Und der Verdacht bleibt. TikTok gerät damit in die Frontenlinien einer vor allem amerikanisch-chinesischen Auseinandersetzung. Wohin das führen kann, hat Huawei schmerzhaft zu spüren bekommen. Trump hat dem Unternehmen kurzentschlossen den Stecker gezogen, mit Folgen. Auch TikTok steht in der Gefahr, von heute auf morgen ganze Social Media-Märkte zu verlieren. Der Aufsteiger wäre dann schnell abgestürzt.
  • Wird TRUTH Social der Newcomer in 2022? Der Ex-Präsident Trump scheint seit einiger Zeit die Operation Wiederwahl einzuleiten. Basis hierfür ist, ständig in die Öffentlichkeit hineinzurufen und dadurch die Agenda zu dominieren. Solange Twitter die Tür zuhält, wird eine Plattform-Alternative für Trump kriegsentscheidend. Mit „TRUTH Social“ scheint Trump an einem alternativen Sprachrohr zu basteln. Bislang hat dies zwar nur zu Missstimmung und Auseinandersetzungen geführt. Seine Fähigkeit, Gelder einzusammeln und treue Gefolgschaft in einer polarisierten Gesellschaft zu organisieren, darf jedoch nicht unterschätzt werden. Mit einem Social Media-Newcomer „TRUTH Social“ ist somit immer auch zu rechnen.

Damit sind wir am Ende unserer kleinen Tour d’Horizon durch die Social Media-Welt angelangt. Wir „sehn betroffen den Vorhang zu und alle Fragen offen“, wie der Dichter sagt.

Newsletter handel im fokus

Holen Sie sich die neueste Forschungserkenntnisse und aktuelle Themen, Trends und Hintergründe rund um Einzel-, Großhandel und E-Commerce wöchentlich in Ihr Postfach.
cartmagnifiermenu