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4. August 2020

Deutschland befindet sich im Sommer 2020 mitten im „New Normal“. Was aber wird von der „Lockdown-Zeit“ bleiben? Werden Online-Neulinge, die in der Coronakrise zum ersten Mal Produkte online gekauft haben, zu dauerhaften Onlinekund*innen? Wie dauerhaft das veränderte Konsumentenverhalten ist, untersucht die zweite Ausgabe von „Retail of the Future – Consumer Insights“. Diese stellt Jens-Peter Gödde gemeinsam mit Achim Himmelreich von Capgemini im Rahmen der ECC WEB TALKS am 11. August um 11 Uhr vor. Wir konnten vorab bereits mit Jens-Peter Gödde sprechen und erste Einblicke gewinnen.

Die Coronakrise hat das Verhalten der Konsument*innen verändert. Wie sieht das „New Normal“ im Sommer 2020 genau aus?

Zunächst einmal beobachten wir eine stetige Normalisierung der Passantenzahlen in den deutschen Innenstädten. In der Kölner Innenstadt beispielsweise war die Zahl im Juli vergleichbar mit dem langjährigen Durchschnitt. Beunruhigend ist jedoch, dass Konsument*innen aktuell immer noch vor allem aus konkreten Bedarfen heraus einkaufen und wenig stöbern oder Inspiration suchen. Gleichzeitig haben viele Konsument*innen in der Lockdown-Phase und darüber hinaus zum ersten Mal Produkte online gekauft, die sie vorher noch nie online gekauft haben. Es gilt daher zu untersuchen, wie die jeweiligen Erfahrungen der „Online-Neulinge“ waren und ob die Veränderungen im Konsumentenverhalten dauerhaft sein werden.

Wer sind die „Online-Neulinge“ und was zeichnet sie aus?

„Online-Neulinge“ sind Personen, die seit Beginn der Coronakrise Produkte online bestellt haben, die sie noch nie online gekauft haben. Insgesamt 44 Prozent der deutschen Bevölkerung zählen nach unserer Untersuchung zu dieser Zielgruppe. Die am häufigsten zum ersten Mal bestellten Produkte kommen dabei aus den Produktkategorien FMCG (Produkte des täglichen Bedarfs), Gesundheit & Wellness und Fashion & Accessoires. Interessant ist es zudem festzustellen, dass der Anteil der 18-29-jährigen Konsument*innen innerhalb der Online-Neulinge überdurchschnittlich hoch ist. Insbesondere jüngere Konsument*innen haben also seit Beginn der Coronakrise neue Erfahrungen mit Onlinekäufen gesammelt.

Welches Potenzial hat diese neue Zielgruppe und wie sollte sich der deutsche Handel auf diese einstellen?

Konsument*innen berichten insgesamt eine sehr hohe Zufriedenheit mit den „ersten“ Onlinekäufen. Grundsätzlich haben die Online-Neulinge die Vorteile des Onlinekanals (z. B. hohe Convenience) auch ganz unabhängig von den Corona-spezifischen Vorteilen (z. B. keine Ansteckungsgefahr) zu schätzen gelernt. Es ist daher nicht zu erwarten, dass Online-Neulinge wieder in alte Verhaltensweisen zurückfallen. Die Konsequenz: In allen Kategorien gibt die Zielgruppe mehrheitlich an, auch in Zukunft online zu kaufen und größere Anteile ihrer Einkäufe online tätigen zu wollen. Hier sind also kategorieübergreifend tiefgreifende und dauerhafte Marktveränderungen zu erwarten. Der Handel muss darauf mit digitalen und vernetzten Konzepten und Innovationen reagieren.

Welchen Einfluss hat die Coronakrise innerhalb dieser Zielgruppe auf Trends wie Nachhaltigkeit oder Regionalität?

Trotz zu erwartender Kaufkraftverluste hat regionales und nachhaltiges Einkaufs- und Konsumverhalten bei Konsument*innen in der Krise sogar noch an Relevanz gewonnen. So wollen die meisten „Online-Neulinge“ beispielsweise mehr regional produzierte Produkte kaufen und mehr auf die Nachhaltigkeit von Produkten achten (53 %). Diese Trendbewegungen beim Einkaufsverhalten können insbesondere für stationäre Anbieter in Kombination mit Cross-Channel-Konzepten, z. B. in Form von lokalen Onlinemarktplätzen eine große Chance im Markt sein.

Auf welche spannenden Insights dürfen sich die Teilnehmer*innen des Web Talks freuen?

Neben den genannten Aspekten werden wir einen genauen Blick auf insgesamt 10 Produktkategorien und die spezifischen Erfahrungen der Konsument*innen mit den „ersten“ Onlinekäufen in diesen Kategorien werfen. Insbesondere die Kategorie Online-Lebensmittel werden wir dabei in Bezug auf das zukünftige Marktpotenzial untersuchen und vorstellen.

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