KI-generierte Bilder, virtuelle Markenbotschafter und automatisiert erstellte Beiträge gehören längst zum Marketingalltag. Gleichzeitig wachsen die rechtlichen Anforderungen mit: Ab dem 2. August 2026 werden wesentliche Transparenzpflichten der europäischen KI-Verordnung (KI-VO) anwendbar. Sie betreffen nicht nur klassische Werbung, sondern auch die tägliche Unternehmenskommunikation auf LinkedIn, Instagram, TikTok oder Facebook. Unser ECC-Clubmitglied Rechtsanwalt Rolf Becker, Alfter, erläutert, wann eine Kennzeichnung erforderlich wird und was Unternehmen jetzt vorbereiten sollten.
Aktueller Stand: Keine Schonfrist für das Marketing
Der sogenannte KI-Omnibus hatte die Hoffnung geweckt, dass sich die Fristen der KI-VO insgesamt verschieben oder zumindest für Kennzeichnungspflichten. Für Marketing, Handel und Agenturen trifft das nur sehr eingeschränkt zu. Kommission, Rat und Parlament haben sich am 7. Mai 2026 politisch geeinigt; die formelle Verabschiedung und Veröffentlichung im Amtsblatt stehen aber noch aus.
Ergebnis: Die für das Marketing zentralen Transparenzpflichten aus Art. 50 Abs. 1, 3 und 4 KI-VO bleiben nach der Einigung unverändert beim 2. August 2026. Das betrifft Hinweise bei der Interaktion mit KI-Systemen, Offenlegungen bei Emotionserkennung sowie die Kennzeichnung von Deepfakes und bestimmten KI-Texten. Lediglich die Pflicht zur maschinenlesbaren Kennzeichnung nach Art. 50 Abs. 2 KI-VO, die vor allem Anbieter beziehungsweise Entwickler trifft, soll auf den 2. Dezember 2026 verschoben werden.
Wer muss kennzeichnen?
Die Pflicht trifft vor allem den „Betreiber” eines KI-Systems und nicht die Plattform wie Instagram oder LinkedIn oder den Toolanbieter. Betreiber ist, wer das System beruflich nutzt und die Ergebnisse veröffentlicht. Wer also als Unternehmen, Händler, Agentur oder Dienstleister KI einsetzt und die Resultate geschäftlich verwendet, muss eine Offenlegung prüfen. Darauf weist auch die Wettbewerbszentrale in ihrem Leitfaden zur KI-Kennzeichnung hin, den Sie hier finden: https://www.wettbewerbszentrale.de/wettbewerbszentrale-veroeffentlicht-leitfaden-zur-ki-kennzeichnung/.
Eine reine private Nutzung ohne geschäftlichen Bezug fällt dagegen grundsätzlich nicht unter diese Betreiberpflichten.
Deepfakes: Entscheidend ist der Echtheitseindruck
Besondere Bedeutung hat Art. 50 Abs. 4 KI-VO. Nach Art. 3 Nr. 60 KI-VO sind Deepfakes KI-generierte oder manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die bestehenden Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln und als echt wahrgenommen werden können. Nicht jedes KI-Bild ist damit kennzeichnungspflichtig. Maßgeblich ist, ob beim durchschnittlichen Betrachter der Eindruck einer tatsächlichen Aufnahme entsteht.
Kennzeichnungspflichtig kann etwa ein fotorealistischer, nie existenter Messestand sein, ebenso ein künstliches Teamfoto, eine erfundene Preisverleihung oder ein Produktfoto in einer luxuriösen Umgebung, die real wirkt. Anders liegt es bei erkennbar künstlichen oder fiktiven Darstellungen, etwa in Form einer Comicfigur, einer Marslandschaft oder einer offensichtlichen Satire. Auch Avatare lösen nicht automatisch eine Kennzeichnungspflicht aus. Aber je realistischer eine künstliche Figur wirkt und je mehr sie in alltagsnahen Situationen auftritt, desto eher greift die Kennzeichnung. Unternehmen sollten daher nicht auf die technische Entstehung abstellen, sondern auf die Wirkung beim Publikum.
Wie ist zu kennzeichnen?
Die KI-VO schreibt keine feste Formulierung vor; der Hinweis muss aber klar, verständlich und leicht wahrnehmbar sein. Geeignet sind Formulierungen wie „KI-generiertes Bild”, „Mit KI erstellt” oder „KI-generierte Szene”. Ein versteckter Hinweis in einer Hashtag-Wolke genügt regelmäßig nicht. Sinnvoll ist eine fallbezogene Kennzeichnung, etwa „Visualisierung mit KI, kein Foto der Veranstaltung”, „Produktabbildung in KI-generierter Umgebung” oder „Dieser Avatar ist eine künstlich erzeugte Figur”.
Da Inhalte geteilt und vom Begleittext getrennt werden, sollte der Hinweis idealerweise im Bild selbst, dauerhaft in der Bildbeschreibung oder bei Videos sichtbar eingeblendet werden. Wer sich an deutschsprachige Verbraucher richtet, sollte auch deutschsprachig kennzeichnen; rein englische Hinweise sind weniger verständlich. Auch Gründe der Barrierefreiheit sprechen für klare, unmittelbar wahrnehmbare Kennzeichnungen.
KI-Texte: Engerer Anwendungsbereich
Für Texte gilt nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO eine Offenlegungspflicht nur, wenn sie veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Reine Werbetexte, Produktankündigungen oder Verkaufsaktionen fallen regelmäßig nicht darunter. Anders kann es bei Unternehmensblogs, Fachbeiträgen oder Presseinformationen mit journalistischem Charakter sein. Wichtig ist die Ausnahme: Keine Kennzeichnung ist nötig, wenn der Inhalt einer menschlichen bzw. redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und eine Person die Verantwortung übernimmt. Für die Praxis empfiehlt sich daher ein verbindlicher redaktioneller Freigabeprozess.
Wettbewerbsrecht gilt schon heute:
Unabhängig von der KI-VO können KI-Inhalte bereits jetzt wettbewerbsrechtliche Risiken auslösen. Maßgeblich sind §§ 5, 5a UWG: Wer durch KI-Inhalte einen falschen Eindruck über Ereignisse, Personen oder Produkteigenschaften vermittelt oder Wesentliches verschweigt, kann irreführen.
Besondere Vorsicht gilt bei Testimonials und Bewertungen. Werden erfundene Kundenmeinungen erzeugt oder gefälschte Bewertungen in sozialen Medien zur Verkaufsförderung dargestellt, greift die Schwarze Liste unmittelbar: Nr. 23c des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG erfasst die Übermittlung, Beauftragung oder falsche Darstellung gefälschter Bewertungen, Nr. 23b die Irreführung über deren Echtheit ohne angemessene Prüfung. Verschleierte Werbung in redaktionellem Gewand kann zudem Nr. 11 (als Information getarnte Werbung) verletzen. Diese Tatbestände sind Per-se-Verbote ohne Spürbarkeitsschwelle. Umgekehrt riskiert sog. „AI-Washing”, also Werbung mit KI ohne nennenswerte KI-Nutzung ebenfalls Beanstandungen.
Bußgeldrisiko und Vorbereitung
Verstöße gegen Art. 50 KI-VO können mit Bußgeldern bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden; hinzu kommen Abmahnungen, Unterlassungsansprüche und Reputationsschäden. Unternehmen sollten jetzt erfassen, wo KI eingesetzt wird, also bei Bild-, Video- und Sprachgeneratoren, virtuellen Influencern, Chatbots und automatisierten Textsystemen und eine interne Freigaberichtlinie mit klaren Kennzeichnungsstandards festlegen.
Fazit
KI-Content im Marketing bleibt natürlich zulässig, wird aber transparenter werden müssen. Entscheidend ist, ob beim Publikum ein falscher Echtheitseindruck entstehen kann. Die zentralen Pflichten aus Art. 50 Abs. 1, 3 und 4 KI-VO gelten nach der Omnibus-Einigung unverändert ab dem 2. August 2026 ohne zusätzliche Schonfrist.
ÜBER DEN AUTOR
Rechtsanwalt Rolf Becker war bis Ende 2023 Partner und Mitbegründer der Rechtsanwaltssozietät Wienke & Becker – Köln, die mit Ablauf des Jahres 2023 beendet wurde. Er ist Autor von Fachbüchern und Fachartikeln zum Wettbewerbsrecht, Markenrecht und Vertriebsrecht, insbesondere im Fernabsatz. Als Mitglied im ECC CLUB kommentiert Rechtsanwalt Becker für das ECC KÖLN regelmäßig aktuelle Urteile zum Onlinehandel und gibt Händlern praktische Tipps, wie sie mit den gesetzlichen Vorgaben umgehen sollen.
Rechtsanwalt Becker auf LinkedIn.
PRESSEHINWEISE
Gerne dürfen Sie den Text von Herrn Becker redaktionell weiterverwenden. Bitte geben Sie hierbei die URL zum Rechtstipp sowie folgende Quelle an: RA Rolf Becker / ECC Rechtstipp. Bitte senden Sie ein Belegexemplar bzw. den Link zur Veröffentlichung an presse(at)ifhkoeln.de. Vielen Dank!