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24. Februar 2021

Vergleichs- und Testportale und Seiten, die deren Inhalte nutzen, gibt es mittlerweile wie Sand am Meer. Das Geschäftsmodell finanziert sich regelmäßig über Affiliate-Links oder Angebotsvermittlungen zu den vorgestellten Produkten und Leistungen. ECC CLUB Mitglied Rechtsanwalt Rolf Becker, Partner bei WIENKE & BECKER - KÖLN, erläutert anhand eines aktuellen Urteils des OLG Köln die rechtlichen Hinweispflichten, die hierbei gelten.

Affiliate-Links für Matratzen

Im Rechtsstreit ging es um die Bewerbung von Matratzen auf einer redaktionell aufgemachten Technik- und Verbraucherportalseite. Das Portal finanzierte sich neben anderen Einnahmequellen über Erlöse durch das Setzen sogenannter „Affiliate-Links“ in ihren Beiträgen. Die Links führen auf Onlineshops Dritter oder sonstige Einkaufsmöglichkeiten für das im Bericht jeweils beschriebene Produkt. Wenn ein Leser oder eine Leserin auf einen solchen Link klickt und einen Einkauf tätigt, gibt es eine Vergütung für den Affiliate.

Der Vertreiber einer bekannten Matratze mahnte das Portal ab und klagte auf Unterlassung unter Bezug auf den Matratzen-Beitrag, in dem es um die Ergebnisse von Matratzentests der Stiftung Warentest ging. Dabei sollten lt. Beitrag die „aktuell am besten bewerteten Matratzen“ aus verschiedenen Kategorien vorgestellt werden und es folgten Angaben zu Testsiegern mit Links auf eine Bezugsmöglichkeit.

Nach Ansicht des klagenden Matratzenvertreibers handelte es sich um sog. redaktionelle Werbung, die wettbewerbswidrig sei, weil nicht hinreichend deutlich das Affiliate-Verhältnis offengelegt sei. Zudem machte er unter weiteren Aspekten Irreführungen geltend. Das LG Köln (Beschl. v. 06.10.2020, Az. 84 O 168/20) hatte den Antrag noch abgewiesen, doch das OLG Köln sah eine Verletzung (Urt. v. 16.12.2020, Az. 6 W 102/20) im Sinne einer mangelnden Transparenz der geschäftlichen Tätigkeit.

Hinweis außerhalb des Beitrags

Der Portalbetreiber verwies auf einen dem Beitrag vorangestellten Hinweis, dem ein Einkaufswagensymbol vorangestellt war. Dort hieß es

„Für Links auf dieser Seite erhält xx ggf. eine Provision vom Händler, z.B. für ein [Einkaufswagensymbol] oder grüner Unterstreichung gekennzeichnete… Mehr Infos“

ECC Rechtstipp Februar 2021 Affiliate-Links

Er argumentierte zum Ort des Hinweises, auch bei klassischen Anzeigen würde zur Einhaltung des Trennungsgebots der „Anzeigenhinweis“ oberhalb der Werbeanzeige graphisch abgetrennt angezeigt. Diese Übung habe er übernommen.

Kommerzielle Zweck nicht deutlich gemacht

Dem konnte das Kölner Gericht nicht folgen und sahen § 5a Abs. 6 UWG verletzt. Danach handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher oder die Verbraucherin zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er oder sie anderenfalls nicht getroffen hätte.

Klare und eindeutige Kennzeichnung nicht erreicht

Der sog. „durchschnittlich informierte, verständige und situationsadäquat aufmerksame Verbraucher“ konnte diesen kommerziellen Zweck nach Wertung der Richter nicht klar und eindeutig erkennen. Insbesondere reichte den Richtern der vorangestellte umrahmte Hinweis auf das Vergütungsmodell, welcher den Beiträgen jeweils vorangestellt war nicht aus. Verbraucher:innen würden diesen Hinweis dem Beitrag nicht zuordnen und deshalb keine Veranlassung sehen, sich vor der Lektüre des Beitrags mit dessen Inhalt zu beschäftigen.

Keine Verbrauchergewöhnung an bestimmte Platzierung

Aufgrund der Unähnlichkeit des vorliegenden Werbe- und Vergütungsmodells im Vergleich zu klassischen Anzeigemodellen sah das Gericht auch keine Verbrauchergewöhnung an eine solche Platzierung:

„Vorliegend handelt es sich bei den Beiträgen nach Ansicht der Antragsgegnerin bereits nicht um eine Werbeanzeige, es fehlt an einer Umrandung und daran, dass der Hinweis unmittelbar an einer Umrandung angebracht ist. Damit ist allein die Anbringung oberhalb des in Bezug zu nehmen-den Beitrags übernommen worden. Nicht jeder oberhalb eines Beitrags dargestellte Hinweis wird jedoch vom Verbraucher -ohne weiterreichende Anhaltspunkte wie etwa Sternchenhinweise o.ä. –als zum nachfolgen-den Beitrag gehörend aufgefasst. ….

Durch die verschiedenen, ebenfalls hervorgehobenen Werbeanzeigen, die oberhalb und neben dem Beitrag sichtbar sind, aber auf dem ersten Blick erkennbar nicht zum redaktionellen Beitrag gehören, ist der Hinweis mit dem Einkaufswagensymbol jedenfalls in der konkreten Zusammenstellung nicht geeignet, den Leser darüber aufzuklären, dass ein Zusammenhang zwischen dem Hinweis und dem nach-folgenden Beitrag besteht. Dass das Einkaufswagensymbol allgemein mit Hinweisen auf Affiliate-Links in Verbindung gebracht würde, ist nicht vorgetragen und auch sonst nicht ersichtlich.“

Einkaufswagensymbol vor Link reicht nicht

Zwar könnte man das Einkaufswagensymbol als einen entsprechenden Hinweis zum Linkziel auf eine Bestellseite ansehen. Für die Aufklärung über den kommerziellen Zweck der Linkzielsetzung für das Portal selbst reichte dies den Richtern aber ebenfalls nicht aus:

„Zwar sind auch innerhalb des Beitrags die Links farblich hervorgehoben und in der Regel mit einem Einkaufswagensymbol gekennzeichnet. Dadurch wird dem Leser deutlich gemacht, dass es sich um Links auf kommerzielle Seiten Dritter handelt. Dass die Verlinkungen in dem Beitrag den Leser jedoch nicht nur über Erwerbsmöglichkeiten informieren und ihn auf kommerzielle Seiten leiten wollen, sondern auch der Generierung von Erlösen der Antragsgegnerin dienen, wird nicht deutlich.“

Verbraucher:innen werden beeinflusst

Das Gericht sah auch die weitere Voraussetzung als erfüllt an, wonach die nicht ausreichende Kenntlichmachung des kommerziellen Charakters der Beiträge auch geeignet sein muss, den Verbraucher oder die Verbraucherin zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er oder sie anderenfalls nicht getroffen hätte.

Vergütung für Kauf über Link ist relevante Information

Die Vergütungsvereinbarung sei eine relevante Information für Verbraucher:innen.

„…bereits das Bestehen solcher Vereinbarungen [ist] eine für den Verbraucher relevante Information. Nur in Kenntnis des kommerziellen Interesses der Antragsgegnerin an der Vorstellung bestimmter Produkte in ihrem Beitrag kann er eine informierte Entscheidung darüber treffen, ob er den Angaben im Beitrag vertraut oder ob er andere oder weitere Informationsquellen heranziehen möchte.“

Wettbewerbsförderung

Der Matratzenvertreiber konnte auch gegen das Portal klagen, da das Portal fremden Wettbewerb förderte. Im Fall der Förderung fremden Wettbewerbs ist es ausreichend, wenn zwischen dem durch das Portal geförderte Unternehmen und dem Anspruchsteller ein Wettbewerbsverhältnis besteht.

Fazit:

Das Urteil des OLG Köln ist zwar auf den konkreten Fall und die dortige Gestaltung ausgerichtet. Dennoch reicht es in seiner Wirkung weit darüber hinaus. Der 6. Zivilsenat macht klar, dass Affiliates, die ihre Werbung in ein redaktionelles Umfeld einbetten, gehalten sind, nicht nur kenntlich zu machen, dass Verweise auf kommerzielle Bestellmöglichkeiten führen. Vielmehr müssen sie Verbraucher:innen klar und verständlich darüber informieren, dass Geld fließt, wenn über den Link gekauft wird. Die Information darf nicht irgendwo versteckt werden, sondern muss so platziert sein, dass Verbraucher:innen diese Links unmittelbar zuordnen können. Auch wenn sich nur die I. Instanz mit der Auswertung der Testergebnisse der Stiftung Warentest beschäftigte wird klar, dass hier mit großer Präzision und Vorsicht bei der Darstellung agiert werden muss, insbesondere wenn mehrere Tests angesprochen werden. Hier muss immer klar erkennbar werden, zu welchen konkreten Tests die Ausführungen erfolgen.

Rolf Becker

ÜBER DEN AUTOR

Rechtsanwalt Rolf Becker ist Partner der Rechtsanwälte WIENKE & BECKER in Köln und Autor von Fachbüchern und Fachartikeln zum Wettbewerbsrecht, Markenrecht und Vertriebsrecht insbesondere im Fernabsatz. Als Mitglied im ECC CLUB kommentiert Rechtsanwalt Becker für das ECC KÖLN regelmäßig aktuelle Urteile zum Online-Handel und gibt Händlern praktische Tipps, wie sie mit den gesetzlichen Vorgaben umgehen sollen. 

RA Becker auf Twitter: http://twitter.com/rolfbecker   

Er ist auch Autor auf den Informationsdiensten www.versandhandelsrecht.de.

PRESSEHINWEISE

Gerne dürfen Sie den Text von Herrn Becker redaktionell weiterverwenden. Bitte geben Sie hierbei die URL zum Rechtstipp sowie folgende Quelle an: RA Rolf Becker WIENKE & BECKER / ECC Rechtstipp. Bitte senden Sie ein Belegexemplar bzw. den Link zur Veröffentlichung an presse(at)ifhkoeln.de. Vielen Dank!

Bildnachweis: © BillionPhotos.com_Fotolia

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