Die aktuellen Reformpläne zur dritten Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) liegen vor. Der am 8. Juli 2025 vorgestellte Referentenentwurf des Bundesjustizministeriums setzt zentrale Vorgaben der EmpCo-Richtlinie um – mit erheblichen Auswirkungen auf Werbung, Produktkennzeichnung und Website-Gestaltung. Unternehmen – auch im B2B – müssen sich auf strengere Vorgaben einstellen. Denn das UWG richtet sich an alle Marktteilnehmer und erfasst geschäftliche Handlungen unabhängig davon, ob sie sich an Verbraucher oder Unternehmer richten. ECC-Clubmitglied Rechtsanwalt Rolf Becker aus Alfter ordnet die geplanten Regelungen für Sie ein.
Hintergrund und Zielsetzung der EmpCo‑Richtlinie
Der Referentenentwurf setzt Artikel 1 der EU‑Richtlinie 2024/825 (EmpCo) eins zu eins in deutsches UWG‑Recht um. Ziel ist es, Greenwashing und ähnliche unlautere Praktiken im Binnenmarkt zu unterbinden und Konsumenten klare, belastbare Informationen zu bieten Die Umsetzungspflicht endet im März 2026, mit Anwendung spätestens ab September 2026.
Neue Blacklist-Tatbestände für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen
Mit dem Entwurf wird der Anhang zu § 3 UWG (sog. „Blacklist“) erweitert. Die Blacklist enthält Tatbestände, die immer unzulässig sind und abgemahnt werden können. Mit einem erweiterten Anhang zu § 3 UWG werden pauschale Umweltaussagen wie „klimaneutral“ oder „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig produziert“ künftig ausdrücklich untersagt, sofern sie nicht objektiv überprüfbar sind. Die neuen Tatbestände betreffen auch B2B-Kommunikation – etwa in Katalogen, Produktblättern oder Vertriebsmaterialien. Bereits nach aktueller Rechtsprechung sind solche unbelegten Aussagen regelmäßig unzulässig und abmahnfähig. Unternehmen müssen die Richtigkeit ihrer Aussagen belegen und transparent machen – die Beweislast liegt beim Werbenden.
„100% recycelbar“
Beispiel aus der Praxis: Ein Verpackungshersteller bewirbt im B2B-Katalog seine Folien als „100 % recycelbar“. Künftig muss er dokumentieren, dass ein Recycling im überwiegenden Umfang tatsächlich möglich ist. Die Information muss nachvollziehbar, überprüfbar und transparent sein.
Ein Online-Händler bewirbt eine Produktlinie mit einem selbst entwickelten Nachhaltigkeitssiegel. Ohne nachvollziehbare Kriterien und unabhängige Prüfung kann dies künftig als wettbewerbswidrig gelten. Damit benötigen auch eigens entworfene „Nachhaltigkeitssiegel“ objektive Kriterien und externe Prüfung, um nicht als unlauter zu gelten.
Folgen bei Verstoß
Verstöße gelten als per se unzulässig – die Beweislast für den Wahrheitsgehalt liegt beim werbenden Unternehmen. Das erhöht das Abmahnrisiko deutlich. Betroffen sind auch Hersteller von Vorprodukten, deren Aussagen in die Kommunikationskette einfließen.
Darüber hinaus können bei Verstößen gegen die neuen UWG-Vorschriften empfindliche Bußgelder in Höhe von bis zu vier Prozent des Jahresumsatzes drohen. Nur für sehr kleine Unternehmen sind unter bestimmten Bedingungen Ausnahmen vorgesehen.
Werbung mit Haltbarkeit: Neue Anforderungen an Belegbarkeit und Transparenz
Ein wichtiger Bestandteil des Entwurfs ist die ausdrückliche Erweiterung des Irreführungstatbestands nach § 5 UWG um Umwelt- und Zirkularitätsmerkmale. Dazu zählen insbesondere Aussagen zur „Haltbarkeit, Reparierbarkeit oder Recyclingfähigkeit“ eines Produkts. Diese Merkmale gelten künftig als besonders relevant für die geschäftliche Entscheidung der Kunden – sowohl im B2C- als auch im B2B-Sektor. Entsprechend hoch sind die Anforderungen an Wahrheit, Klarheit und Nachprüfbarkeit solcher Angaben.
Zusätzlich nimmt der neu eingefügte Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG unter Nummer 23g eine neue per se unlautere Geschäftspraxis auf: Die Werbung mit einer konkreten Haltbarkeitsangabe ist künftig verboten, wenn sich diese nicht auf normale Nutzungsbedingungen stützen lässt. Das betrifft z. B. Aussagen wie „10 Jahre haltbar“, „5.000 Ladezyklen“ oder „lebenslange Garantie“, wenn diese nicht objektiv belegbar sind.
Praxisbeispiele aus dem B2B-Bereich
Ein Anbieter von Druckerzubehör bewirbt seine Tonerkartuschen als „extrem langlebig“, ohne Angaben zur Reichweite oder Lagerungsdauer. Künftig muss er solche Aussagen konkretisieren, etwa durch den Zusatz „24 Monate haltbar bei Lagerung unter 25 °C“.
Ein Werkzeughersteller beschreibt seine Akkubohrer als „besonders haltbar“. Ohne belastbare Information zur Lebensdauer – etwa in Ladezyklen oder Jahren – ist diese Werbung künftig rechtlich riskant.
Besondere Relevanz für digitale Produkte
Auch Angaben zur Update-Dauer oder Software-Support („langlebige Smart-Home-Lösungen“) fallen unter diese Regelung. Solche Angaben müssen durch nachvollziehbare Kriterien belegbar sein. Das stellt Unternehmen vor erheblichen Anpassungsbedarf – insbesondere im Produktmarketing, in Datenblättern und bei Verpackungstexten.
Verbot manipulativer Gestaltung im digitalen Vertragsabschluss
Ein weiterer zentraler Punkt der UWG-Reform betrifft die Gestaltung digitaler Abschlussprozesse bei Finanzdienstleistungen. Der Referentenentwurf übernimmt die Vorgaben aus Art. 16e der Verbraucherrechterichtlinie in das nationale Recht und ergänzt den Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG um einen neuen Tatbestand. Damit wird die gezielte Verwendung manipulativer Interface-Elemente, sogenannter „Dark Patterns“, künftig ausdrücklich verboten. Gemeint sind Gestaltungsformen, die Nutzer zu Entscheidungen drängen oder gezielt davon abhalten, informierte und selbstbestimmte Wahlmöglichkeiten wahrzunehmen.
Betroffen sind insbesondere Verfahren, bei denen Nutzer durch voreingestellte Optionen oder sich wiederholende Hinweise zur Auswahl bestimmter Zusatzprodukte gelenkt werden, ohne dass eine bewusste Zustimmung vorliegt. Auch die versteckte Platzierung von Widerrufsbelehrungen oder uneinheitlich beschriftete Abschlussbuttons, die vom gesetzlich vorgesehenen Standard „zahlungspflichtig bestellen“ abweichen, fallen unter das Verbot. Solche Designs gelten künftig als per se unzulässig – unabhängig davon, ob sie im Einzelfall tatsächlich zur Täuschung führen oder nicht.
Besonders relevant ist diese Regelung für Anbieter von digitalen Finanzprodukten wie Versicherungen, Krediten oder Leasingverträgen. Zwar zielt die Vorschrift primär auf den Schutz von Verbrauchern, doch auch B2B-Plattformen sollten ihre Gestaltung sorgfältig überprüfen. Denn viele Angebote richten sich faktisch an Selbstständige, Freiberufler oder Kleingewerbetreibende, deren Schutzbedarf sich häufig mit dem von Verbrauchern deckt. Je nach Ausgestaltung kann also auch im gewerblichen Umfeld eine Anwendung der neuen Vorschrift nicht ausgeschlossen werden.
Werbung mit „Vorteilen“: Neue Klarstellung zu irreführenden Aussagen ohne sachlichen Bezug
Neben den neuen Blacklist-Tatbeständen stärkt der Entwurf auch bestehende Irreführungsvorschriften durch eine ausdrückliche Ergänzung.
So wird klargestellt, dass Werbung unzulässig ist, wenn sie mit vermeintlichen Vorteilen für Verbraucher wirbt, die tatsächlich irrelevant sind und in keinem Zusammenhang mit der beworbenen Ware, Dienstleistung oder Geschäftstätigkeit stehen. Damit wird ein häufig genutztes Stilmittel der werblichen Übertreibung in enge rechtliche Bahnen gelenkt.
Schon bisher konnten derartige Aussagen über § 5 Abs. 1 UWG als irreführend beanstandet werden, etwa wenn ein Vorteil suggeriert wird, der entweder selbstverständlich ist oder mit dem beworbenen Produkt sachlich nichts zu tun hat. Der neue Zusatz konkretisiert diesen Grundsatz nun ausdrücklich im Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG und schafft damit zusätzliche Klarheit für die Praxis.
Für Unternehmen bedeutet das: Wer mit pauschalen Mehrwertversprechen wirbt – etwa „inklusive gratis Service“, „jetzt mit Kunden-Vorteil“, „besonders fair“ oder „nachhaltig zertifiziert“, ohne dass sich dieser Vorteil konkret aus dem Produkt ergibt –, muss künftig noch stärker darauf achten, dass diese Aussagen belastbar, nachvollziehbar und überprüfbar sind. Unklare oder bloß marketinggetriebene Behauptungen ohne sachliche Substanz bergen ein erhöhtes Abmahnrisiko – sowohl im B2C- als auch im B2B-Kontext.
Weiterer Fahrplan und Ausblick
Der Gesetzesentwurf orientiert sich eng an der EU-Vorgabe und sieht keine großen Abweichungen mehr vor. Verpflichtende Umsetzung in den EU Staaten ist bis spätestens März 2026 geregelt. Die Anwendungspflicht startet ab September 2026. Viele der verbotenen Handlungen sind bereits heute rechtlich unzulässig, jedoch bringt die Novelle Klarheit, Kontrolle und Strafen für Greenwashing, irreführende Haltbarkeitsaussagen und manipulative Online-Schnittstellen.
Fazit und Handlungsempfehlungen
Mit der UWG‑Novelle 2025 setzen Gesetzgeber und EU eindeutige Standards für faire, transparente Werbung und nutzerfreundliche Online-Abschlüsse. Marketing- und Webabteilungen sollten schon jetzt alle Umweltclaims auf Belegbarkeit und Zertifizierbarkeit durch Dritte prüfen, die Werbung zu Haltbarkeits- und Langlebigkeitsangaben mit konkreten, dokumentierbaren Daten versehen oder korrigieren und Online-Abschlussstrecken sowie Einwilligungssituationen von manipulativen Techniken befreien. Das Bundesjustizministerium stellt eine Synopse der Änderungen sowie den vollständigen Referentenentwurf bereit:
ÜBER DEN AUTOR
Rechtsanwalt Rolf Becker war bis Ende 2023 Partner und Mitbegründer der Rechtsanwaltssozietät Wienke & Becker – Köln, die mit Ablauf des Jahres 2023 beendet wurde. Er ist Autor von Fachbüchern und Fachartikeln zum Wettbewerbsrecht, Markenrecht und Vertriebsrecht, insbesondere im Fernabsatz. Als Mitglied im ECC CLUB kommentiert Rechtsanwalt Becker für das ECC KÖLN regelmäßig aktuelle Urteile zum Onlinehandel und gibt Händlern praktische Tipps, wie sie mit den gesetzlichen Vorgaben umgehen sollen.
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