Wussten Sie, dass digitale Werbedisplays im stationären Handel nicht nur die Aufmerksamkeit der Kund:innen erhöhen, sondern auch den Absatz der beworbenen Produkte messbar steigern? Eine neue wissenschaftliche Untersuchung zeigt: Der Einsatz von Digital Signage am Point of Sale (POS) kann die Kaufwahrscheinlichkeit für bestimmte Produkte im Schnitt um 8,1 Prozent erhöhen – mit besonders starken Effekten bei beliebten Marken, emotionalen Botschaften und bei schönem Wetter.
DIE STUDIE: 30 MILLIONEN EINKÄUFE, 237 KAMPAGNEN, 1 KERNERGEBNIS
Das Forscherteam um Dennis Herhausen (Vrije Universiteit Amsterdam) und Kolleg:innen analysierte über 237 reale Werbekampagnen in zehn stationären Filialen mit insgesamt 30 Millionen Einkäufen. Die Besonderheit: Per RFID-Technologie (Radio-Frequency Identification, also berührungslose Funkerkennung von Objekten) konnten sie genau messen, welche Kundinnen und Kunden welche Werbespots auf digitalen Deckenbildschirmen ausgesetzt waren – und was diese anschließend tatsächlich kauften. So entstand ein einzigartiger Datensatz mit hoher Aussagekraft.
DIE WICHTIGSTEN ERGEBNISSE
- Kaufwahrscheinlichkeit steigt deutlich: Die beworbenen Produkte wurden von Kund:innen, die die Werbespots sahen, im Schnitt 8,1 Prozent häufiger gekauft als von nicht-exponierten Käufer:innen.
- Effektstärke hängt vom Kontext ab: Besonders stark wirkt die Werbung bei hedonic (lustbetonten), neuen und preisgünstigen Produkten sowie bei beliebten Marken. Auch emotionale Botschaften verstärken die Wirkung.
- Timing zählt: Die Effekte waren messbar höher am Wochenende, nachmittags, bei gutem Wetter und bei hoher Kundenfrequenz im Laden.
- Mehr als nur ein Produkt: Die Werbung führte nicht nur zu höheren Absätzen des beworbenen Produkts – auch andere Produkte derselben Marke oder Kategorie profitierten, ohne dass dies zu bloßer Kaufvorverlagerung führte.
In der Studie bezeichnet „gesamte Kategorie“ den Effekt von Digital Signage auf alle Produkte innerhalb derselben Warengruppe, einschließlich der Konkurrenzprodukte. Die 10,1% resultieren aus der Generierung neuer Nachfrage.
WAS DER HANDEL DARAUS LERNEN KANN
Digitale Werbedisplays im Laden wirken – und zwar nicht nur als technisches Gimmick, sondern als wirkungsvolles Steuerungsinstrument für Nachfrage, Sortiment und Kundenbindung. Für Handelsunternehmen eröffnet sich hier ein neuer, margenstarker Ertragskanal. Für Hersteller wiederum lohnt sich die Investition – wenn Inhalte, Zielgruppe und Zeitpunkt stimmen.
DAS BEDEUTET FÜR IHRE PRAXIS:
- POS-Flächen strategisch nutzen: Digitale Werbedisplays können gezielt eingesetzt werden, um bestimmte Produkte, Marken oder Sortimente zu pushen – gerade in frequenzstarken Bereichen.
- Emotion schlägt Information: Emotionale Botschaften wirken stärker als rein sachliche Produktinformationen.
- Kontext macht den Unterschied: Planen Sie Werbezeitpunkte je nach Wetter, Tageszeit und Wochentag.
- Mehrwert für beide Seiten: Hersteller profitieren durch Absatzsteigerung, Händler durch neue Erträge.
- Erfolge messbar machen: Moderne Technologien wie RFID ermöglichen eine exakte Erfolgsmessung – eine neue Transparenz im stationären Marketing.
FAZIT
Digitale In-Store-Werbung ist kein Selbstzweck. Wenn sie strategisch eingesetzt wird, schafft sie echten Mehrwert – für Händler, Hersteller und Konsumenten. Wer heute in die richtigen Inhalte und Kontexte investiert, kann morgen mit mehr Absatz, Margen und Markenbindung rechnen.
Quelle: Dennis Herhausen, David de Jong und Dhruv Grewal (2025) „In-Store Advertising with Digital Signage”, Journal of Marketing, forthcoming.
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