Wie Userinnen und User digitale Angebote finden und nutzen, verändert sich aktuell schneller als je zuvor. Neue Technologien wie KI-gestützte Suche und veränderte Nutzergewohnheiten stellen Digitalteams vor grundlegende Fragen: Wie gewinne ich noch verlässlich Traffic? Was verrät mir das Verhalten auf meiner Website wirklich? Und wo endet die digitale Customer Journey eigentlich? Ellen Schneider, Account Executive bei unserem ECC CLUB Mitglied Contentsquare, gibt im Interview Einblicke in aktuelle Entwicklungen und erklärt, wo für Unternehmen die größten Hebel liegen.
Welchen Herausforderungen stehen Unternehmen aktuell gegenüber, wenn es um die Traffic-Gewinnung geht?
Es gibt gerade zwei gegenläufige Bewegungen, die viele Unternehmen gleichzeitig unter Druck setzen: Auf der einen Seite verliert der organische Suchtraffic an Boden. Unser Digital Experience Benchmark Report 2026 zeigt, dass dieser im letzten Jahr um fast zehn Prozent zurückgegangen ist und damit zum ersten Mal nur noch ein Viertel der gesamten Suchanfragen ausmacht. Der Hauptgrund: KI-Suchen wie Google AI Overviews beantworten Anfragen zunehmend direkt in der Suchergebnisseite, der Klick auf die Website entfällt. Gleichzeitig steigen die Kosten für bezahlten Traffic weiter, Paid Social allein ist um 18 Prozent gewachsen. Man zahlt also mehr, erreicht aber nicht zwingend mehr.Was Unternehmen darauf antworten sollten, ist eine Doppelstrategie. Kurzfristig müssen sie sicherstellen, dass der bezahlte Traffic, den sie kaufen, auch wirklich konvertiert, also keine Budgets verbrennen für Visits ohne Ergebnis. Mittelfristig aber müssen sie KI-Auffindbarkeit genauso ernst nehmen wie SEO. Das heißt konkret: strukturierte, präzise Inhalte, die so aufgebaut sind, dass eine KI sie sinnvoll zitieren kann. Wer das vernachlässigt, wird in den nächsten Jahren einen wachsenden blinden Fleck in seiner Reichweite haben.
Was bedeutet es, wenn Nutzer:innen weniger Zeit auf Websites verbringen, und was folgt daraus strategisch?
Das ist tatsächlich einer der häufigsten Denkfehler, den ich in Gesprächen erlebe: Weniger Zeit auf der Website wird sofort als Desinteresse gedeutet, dabei kann es das genaue Gegenteil bedeuten. Jemand, der gut informiert ankommt und schnell kauft, ist kein schlechter Besucher, sondern der beste, den man sich wünschen kann. Strategisch heißt das, dass Unternehmen zwei sehr unterschiedliche Nutzertypen gleichzeitig bedienen müssen. Den „Ready User", der schnell zum Ziel will, und den Explorierenden, der sich noch orientieren muss. Das klingt simpel, ist in der Umsetzung aber anspruchsvoll. Denn ein Drittel aller Besuche beginnt heute direkt auf einer Produktdetailseite. Diese Seiten müssen also beides können: sofort überzeugen und gleichzeitig Kontext liefern.
Frustration ist ein Problem, das sich auf Engagement und Conversions auswirken kann. Was frustriert Nutzer:innen auf Websites und wie gehen Unternehmen damit am besten um?
Frustration hat viele Gesichter, und das ist eigentlich das Tückische daran. Es gibt offensichtliche Reibungspunkte wie langsame Ladezeiten, technische Fehler, Seiten, die nicht reagieren. Aber es gibt auch eine subtilere Form von Frustration, die oft untergeht: wenn Nutzer:innen einfach nicht finden, was sie suchen. Die gute Nachricht ist, unsere Analysen zeigen, dass die Frustrations-Rate zum zweiten Mal in Folge zurückgegangen ist. Gleichzeitig entstehen neue Probleme: API-Fehler, also Fehler durch eingebundene externe Dienste und Tools, haben um 16 Prozent zugenommen. Die wachsende Komplexität moderner Websites schafft neue Schwachstellen, die oft unsichtbar bleiben, bis es zu spät ist. Was ich Unternehmen empfehle, ist ehrlich gesagt ein Perspektivwechsel. Frustration nicht als technisches Problem behandeln, das man einmal löst, sondern als kontinuierliches Signal, das man dauerhaft beobachtet. Wer Frustration nur dann bemerkt, wenn Conversion-Raten einbrechen, ist immer zu spät dran. Wer sie im Verhalten liest, bevor es so weit kommt, hat einen echten Vorteil.
Wie müssen Unternehmen ihre Customer-Experience-Strategie deiner Meinung nach aufstellen, um in diesem Umfeld langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben?
Der wichtigste Schritt ist, den Blick zu weiten. Die meisten Unternehmen optimieren ihre Website, aber nicht die gesamte Customer Journey. Dabei zeigt sich häufig erst nach dem Checkout, wie gut ein Erlebnis wirklich war. Wenn jemand den Kundenservice anruft oder einen Chat öffnet, steckt fast immer eine vorangegangene Frustration dahinter. Eine Information war nicht zu finden, ein Prozess war unklar, ein Fehler ist aufgetreten. Das Gespräch ist das Symptom, die Ursache liegt auf der Website. Wer nur die eine Seite betrachtet, versteht nie das vollständige Bild. Wir haben dieses Jahr erstmals Millionen von Kundenservice-Gesprächen ausgewertet und dabei etwas Interessantes herausgefunden: Gespräche, die negativ beginnen, erfahren in 74 Prozent der Fälle im Chat und noch häufiger bei Anrufen eine positive Wendung.
Für Unternehmen bedeutet das zweierlei. Erstens: Gesprächsdaten sind ein unterschätztes Analyseinstrument. Wer systematisch auswertet, warum Menschen den Support kontaktieren, bekommt ein ehrlicheres Bild der eigenen digitalen Schwachstellen als aus jeder Heatmap. Zweitens: Der Wettbewerbsvorteil der nächsten Jahre liegt nicht darin, noch mehr Daten zu sammeln, sondern darin, die richtigen Daten zusammenzudenken. Website-Verhalten, Frustrationsmomente, Gesprächsdaten – erst wenn diese Perspektiven verbunden werden, entsteht ein echtes Verständnis davon, wie Kund:innen eine Marke wirklich erleben und wo echtes Umsatzpotenzial liegt.