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15. Dezember 2021

In ihrer neuen Studie „Households under Economic Change: How Micro- and Macroeconomic Conditions Shape Grocery Shopping Behavior”, veröffentlicht im Journal of Marketing, untersuchen Dr. Thomas Scholdra, Dr. Julian Wichmann und Prof. Dr. Werner Reinartz (alle Universität zu Köln) sowie Prof. Dr. Maik Eisenbeiß (Universität Bremen), welchen Einfluss wirtschaftliche Bedingungen auf den Konsum von Gütern des täglichen Bedarfs haben.

Haushalte sind ständig wechselnden wirtschaftlichen Bedingungen ausgesetzt. Diese Veränderungen können auf persönlicher, mikroökonomischer Ebene stattfinden, etwa bei Erhalt einer Lohnerhöhung oder eingetretener Arbeitslosigkeit eines Haushaltsmitgliedes. Veränderungen auf Mikro-Ebene wirken sich dabei direkt auf die Kaufkraft der Haushalte aus. Veränderungen können aber auch auf makroökonomischer Ebene stattfinden, etwa infolge gesamtwirtschaftlicher Konjunkturschwankungen, die Auswirkungen auf die Kaufbereitschaft der Haushalte haben.

Mit eintretenden wirtschaftlichen Veränderungen können Haushalte entsprechend auf sehr unterschiedliche Weise mit Kaufverhaltensanpassungen reagieren. Während Mengenanpassungen für Güter des täglichen Bedarfs wie etwa Lebensmittel nur bedingt umsetzbar sind, können Haushalte, z.B. um Einsparungen zu realisieren, von Non-Discount-Formaten zu Discountern wechseln, Herstellermarken durch günstigere Handelsmarken ersetzen oder gezielt reduzierte Artikel erwerben. Dies bedeutet auch, dass wirtschaftliche Veränderungen nicht nur zu mengenmäßigen, sondern auch zu strukturellen Nachfrageverschiebungen führen können

Zur Analyse der Kaufverhaltensanpassungen infolge wirtschaftlicher Veränderungen wurde ein umfangreicher Datensatz zusammengestellt und analysiert, der das Einkaufsverhalten von mehr als 5.000 deutschen Haushalten über einen Zeitraum von 8 Jahren (2007-2014) abbildet. Dabei wurde neben dem Wert des Warenkorbs (d.h. Gesamtausgaben, Einkaufsvolumen, Preisniveau), auch dessen Allokation (d.h. Ausgaben für Markentypen und Handelsformate) betrachtet, um Kaufverhalten möglichst ganzheitlich zu erfassen.

Die Ergebnisse zeigen u.a., dass sowohl Veränderungen von Mikro- als auch Makro-Bedingungen ausgeprägte Auswirkungen auf das Einkaufsverhalten der Haushalte haben, jedoch in stark unterschiedlicher Form. Auf Mikro-Ebene führen Einkommensverluste (neg. Mikro-Veränderungen) zu signifikanten Anpassungen des Einkaufsverhaltens. Dabei bleiben Haushalte ihren präferierten Marken und Einkaufsstätten weitestgehend treu, kaufen jedoch insgesamt weniger Produkte, um Einsparungen zu erzielen. Auf Makro-Ebene hingegen, führen sowohl gesamtwirtschaftliche Expansionen (pos. Makro-Veränderungen) als auch Kontraktionen (neg. Makro-Veränderungen) zu strukturellen Nachfrageverschiebungen. So steigen Haushalte in Zeiten gesamtwirtschaftlicher Kontraktionen vermehrt auf Handelsmarken von Discountern aber auch Non-Discountern um, geben – erstaunlicherweise – jedoch in Summe mehr aus, da ein höheres Warenkorbvolumen erzielt wird. In Zeiten gesamtwirtschaftlicher Expansionen hingegen, wechseln Haushalte vermehrt zu Herstellermarken. Interessanterweise erwerben viele Haushalte diese jedoch gezielt zu reduzierten Preisen, wahrscheinlich um ihre Gesamtausgaben konstant zu halten. Strukturelle Nachfrageverschiebungen treten also insbesondere dann auf, wenn Haushalte zwar nicht direkte Einkommensveränderungen erleben, die gesamtwirtschaftliche Lage allerdings gewissen Schwankungen ausgesetzt ist. Dies könnte z.B. daran liegen, dass der Konsum preisgünstiger Produkte größere gesellschaftliche Akzeptanz findet, wenn wirtschaftliche Veränderungen auch gemeinschaftlich erlebt werden. Bei individuellen wirtschaftlichen Veränderungen hingegen, werden bestehende Präferenzen für Marken und Einkaufsstätten aufrechterhalten und möglicherweise notwendige Einsparungen stattdessen über Mengenanpassungen realisiert.

Die Ergebnisse der Studie tragen dazu bei, dass Händler- wie Herstellerunternehmen aus der Lebensmittelbranche Kaufverhaltensanpassungen von Haushalten, die infolge veränderter wirtschaftlicher Rahmenbedingungen entstehen, zukünftig besser antizipieren und somit mit fundierten Marketingentscheidungen (re)agieren können. Bei drohenden Einkommensverlusten z.B., wie sie auch während der anhaltenden COVID-19-Pandemie für ganze Berufszweige und Industrien auftraten, können Hersteller und Discounter von einer Ausweitung des Markenartikelportfolios in Discountern profitieren. In gesamtwirtschaftlichen Abschwungphasen hingegen, sollten insbesondere Non-Discounter z.B. eine Stärkung des Handelsmarkenanteils in Betracht ziehen.

Scholdra, Thomas, Julian Wichmann, Maik Eisenbeiß, and Werner Reinartz (2022), “Households under Economic Change: How Micro- and Macroeconomic Conditions Shape Grocery Shopping Behavior”, Journal of Marketing. Im Druck. https://doi.org/10.1177/00222429211036882

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