Die Spielregeln im Handel verändern sich. Klassische Customer Journeys werden zunehmend durch KI gestützte Interaktionen, kontextbezogene Empfehlungen und automatisierte Prozesse ergänzt. Kundinnen und Kunden erwarten heute relevante, friktionsfreie und möglichst individuelle Erlebnisse. Doch was bedeutet das konkret für Händler und wo entstehen daraus echte Wettbewerbsvorteile? Gregor Mertgen, Business Development Manager Retail bei unserem ECC CLUB Mitglied Lufthansa Industry Solutions, gibt Einblicke in aktuelle Entwicklungen, technologische Voraussetzungen und die Frage, wie sich Innovation in messbaren Mehrwert übersetzen lässt.
Was verändert sich aus deiner Sicht gerade fundamental im Handel?
Wir erleben keinen weiteren normalen Digitalisierungsschritt, sondern eine Verschiebung der Entscheidungslogik. Bisher war der Shop der zentrale Ort, an dem Händler Aufmerksamkeit in Suche, Navigation und Kauf übersetzt haben. Heute verlagert sich ein wachsender Teil davon in KI gestützte Interaktionen. Kundinnen und Kunden formulieren ihre Absicht in natürlicher Sprache, erwarten eine verdichtete Vorauswahl und wollen nicht mehr Hunderte Produkte manuell vergleichen.
Für Händler bedeutet das: Der Wettbewerb verschiebt sich von reiner Sichtbarkeit hin zu Relevanz im Kontext einer konkreten Intention. Genau deshalb beschäftigen wir uns heute so intensiv mit Themen wie Shopping Assistenten, semantischer Personalisierung und der Datenbasis dahinter. Sie sind aus meiner Sicht die Vorstufe eines agentenfähigen Handelsmodells.
Was verstehst du unter Agentic Commerce und wie schätzt du seine Relevanz langfristig ein?
Agentic Commerce beschreibt für mich den Übergang vom reaktiven Shop zum handlungsfähigen Commerce System. Ein klassischer Chatbot beantwortet Fragen. Ein agentisches System versteht dagegen Ziel, Kontext und den nächsten sinnvollen Schritt. Genau darin liegt der Unterschied: Das System reagiert nicht nur, sondern übersetzt Intention in konkrete Handlung. Ein anschauliches Beispiel ist der KI gestützte Kochassistent im Umfeld von Cookidoo bei Vorwerk. Dort entsteht der Mehrwert nicht nur durch die Interaktion in natürlicher Sprache, sondern vor allem durch die Orchestrierung im Hintergrund. Der Assistent erkennt etwa, welche Teilaufgaben aus einem geplanten Dinner Abend entstehen, kuratiert passende Rezepte, ergänzt benötigte Zutaten auf der Einkaufsliste und kann sogar Planungsschritte vorbereiten.
Das zeigt sehr gut, worum es bei Agentic Commerce geht: Ein System beantwortet nicht nur Fragen, sondern erkennt Kontext und setzt innerhalb definierter Leitplanken eigenständig sinnvolle nächste Schritte um. Die Tendenz ist daher klar: Der Handel entwickelt sich vom Shop zum agentischen Commerce System und steht damit vor dem nächsten großen Strukturwandel. Agentic Commerce ist für viele Händler noch Zukunftsbild statt Alltag. Besonders relevant wird der Ansatz dort, wo komplexe Beratung, erklärungsbedürftige Sortimente und hochwertige Warengruppen digital skaliert werden müssen. Der Mehrwert liegt darin, Kund:innen nicht nur zu informieren, sondern aktiv durch konkrete Kaufvorhaben zu begleiten.
Wo liegt dann die Verbindung zur Personalisierung?
Agentic Commerce ohne Personalisierung bleibt generisch und generische Beratung ist im Handel selten differenzierend. Die eigentliche Wertschöpfung entsteht erst dann, wenn ein System nicht nur Produkte kennt, sondern auch Kundinnen und Kunden, Kontexte und Vorhaben versteht. Genau deshalb reicht klassische Personalisierung nach Segmenten oder vergangenem Klickverhalten immer seltener aus. Wirklich relevant wird Personalisierung dann, wenn sie Absicht erkennt. Also nicht nur, dass jemand nach Schrauben sucht, sondern dass jemand eine Holzveranda bauen möchte und dafür Material, Werkzeuge, Verfügbarkeiten und Zeitbedarf braucht. Das Ziel ist dann nicht irgendeine Empfehlung, sondern eine, die im konkreten Moment nachvollziehbar passt und echten Mehrwert stiftet.
Welche Rolle spielt Automation in diesem Zusammenspiel?
Eine zentrale. Agentic Commerce und Personalisierung erzeugen mehr Interaktionen, mehr Entscheidungen und mehr Kontext. Ohne Automation wird das schnell zu komplex und wirtschaftlich schwer skalierbar. Automation ist deshalb nicht das Nebenthema, sondern der Hebel, der aus einer guten Idee ein belastbares Betriebsmodell macht. Im Handel betrifft das ganz unterschiedliche Ebenen, zum Beispiel Serviceprozesse, Routing von Kundenanfragen, Content Aufbereitung, intelligente Dokumentenverarbeitung oder die automatische Übergabe an nachgelagerte Systeme. Der entscheidende Punkt ist für mich: Automation spart nicht nur Kosten, sondern macht Relevanz überhaupt erst wirtschaftlich betreibbar.
Wo siehst du aktuell die größten Hürden und was müssen Händler konkret beachten, um sich auf diese Entwicklung vorzubereiten?
Die größte Hürde ist aus meiner Sicht, das Thema zu stark vom Frontend her zu denken. Viele Unternehmen starten verständlicherweise bei sichtbaren Use Cases, unterschätzen aber, dass agentische und personalisierte Systeme nur so gut sind wie ihr Datenfundament, ihre Governance und ihre Prozesslogik. Händler benötigen für Agentic Commerce keine isolierten KI Anwendungen, sondern eine agentenfähige Plattformarchitektur. Diese muss Assistenten kontrollierten Zugriff auf Daten, Systeme, Prozesse und Berechtigungen ermöglichen. Das dafür notwendige Daten Engineering schafft zugleich wiederverwendbare Datenprodukte für weitere Anwendungsfelder wie Serviceautomatisierung, intelligente Suche, Content Prozesse und Entscheidungsunterstützung. Wenn Produktdaten, Bestände, Content und Kundensignale fragmentiert oder qualitativ nicht belastbar sind, entsteht keine echte Relevanz.
Mein Rat wäre deshalb, mit einem klaren Business Case zu starten, etwa digitaler Produktberatung, intelligenter Suche oder Serviceautomatisierung. Dann sollten die dafür nötigen Daten priorisiert, Verantwortlichkeiten geklärt und früh messbare Zielgrößen definiert werden. Wer so vorgeht, baut keine isolierte KI Demo, sondern ein lernfähiges Wertsystem. Der eigentliche Wettbewerbsvorteil wird in Zukunft nicht darin liegen, ob ein Händler KI nutzt, sondern ob er sie in messbare Relevanz und operative Exzellenz übersetzt. Agentische Systeme müssen nicht nur funktional überzeugen, sondern auch sicher, robust und skalierbar betrieben werden. Entscheidend sind hohe Antwortqualität, verlässliches Wissen, Schutz vor Prompt Injection und Jailbreaks sowie klare Leitplanken für Berechtigungen, Monitoring und Resilienz. Je eigenständiger ein Shopping Assistent handelt, desto wichtiger wird ein belastbarer Sicherheitsrahmen.