Ob jemand heute einen Grill kauft, eine Jacke bestellt oder spontan in den Urlaub fährt, hängt nicht immer nur davon ab, wer er ist, sondern auch davon, wie das Wetter gerade ist. Trotz des Einflusses, den das Wetter auf Kaufentscheidungen haben kann, spielt Wetter in den meisten Marketing- und Kampagnenstrategien eine untergeordnete Rolle. Warum das ein Fehler und eine verschenkte Chance sein kann, erklärt Thomas Michahelles, Teamlead Business Development bei unserem ECC CLUB Mitglied wetter.com, im Interview.
Welche Rolle spielt Wetter im Handel und im Marketing?
Wetter ist bekannterweise einer der stärksten externen Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen und trotzdem wird es in den meisten Marketingstrategien kaum systematisch genutzt. Das liegt daran, dass viele Wetter mit Saisonalität gleichsetzen. Und da Saisonalität im Mediaplan schon abgebildet ist, denkt man, das Thema sei erledigt. Ist es aber nicht. Saisonalität sagt mir: Im Sommer laufen Grills gut. Das Wetter sagt mir: Diesen Freitag werden in der Region Stuttgart 26 Grad und Sonne erwartet, also starte die Grill-Kampagne jetzt. Sommer, Winter, Ferien-Saison, … das plant jeder Mediaplaner ein, das steht im Kalender. Aber das Wetter ist ein fundamental anderer Steuerungsimpuls.
Wetter wirkt in Echtzeit, regional und trifft verschiedene Zielgruppen in völlig verschiedenen Situationen. Ein 20-Grad-Tag Anfang März fühlt sich anders an als einer im Juli. Während es in München gerade regnet, scheint in Hamburg die Sonne. Das sind zwei vollständig verschiedene Kaufsituationen, obwohl ich nominell dieselbe Zielgruppe anspreche. Besonders deutlich wird das in wetterabhängigen Branchen wie Freizeit, Heim & Garten, Gesundheit, Mode, Essen & Trinken oder Reisen. Aber auch scheinbar wetterfremde Kategorien sind betroffen. Ein Beispiel ist der Reifenwechsel, der eigentlich immer zur gleichen Saison ansteht. Viele machen hierfür aber erst einen Termin aus, nachdem es das erste Mal glatt war.
Solche Muster unterscheiden sich je nach Produktkategorie. Wichtig zu verstehen ist auch, dass nicht nur das aktuelle Wetter eine Rolle spielt, sondern auch die Wetterentwicklung der vergangenen Tage oder die Prognose für die kommenden Tage entscheidend sein kann.
Was bedeutet das konkret für Performance-Marketing – vor allem bei den bekannten Suchmaschinen?
Viele Such-Plattformen verfügen über hochentwickelte Algorithmen. Wetterdaten sollen diese Mechanismen nicht stören. Es geht nicht darum, in das System einzugreifen. Die Plattformen optimieren sehr gut auf Basis von Nutzerverhalten. Aber sie reagieren auf vergangene Performance. Wetterdaten liefern einen Vorausblick und können als ergänzender Steuerungsfaktor genutzt werden, der den Kampagnen ein weiteres relevantes Signal liefert. Die Algorithmen der Suchmaschinen laufen dabei normal weiter, sie bekommen nur zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort mehr oder weniger Budget und können so viel näher an der tatsächlichen Nachfrage agieren. Das funktioniert über Automatisierungen. Wenn relevante Wetterbedingungen eintreten, werden Budgets automatisch angepasst. Und das geo-spezifisch, auf Regionsebene, nicht pauschal für ganz Deutschland. Wer seine Kampagnen mit einem bundesweiten Trigger steuert, verschenkt Präzision und damit Budget.
Welche Vorteile können sich für Händler ergeben?
Der entscheidende Vorteil ist: Man agiert der Nachfrage voraus, statt ihr hinterherzulaufen. Wetterdaten ergänzen klassische Targeting-Signale um den entscheidenden Kontextfaktor. Ich weiß, wer mein Kunde oder meine Kundin ist. Mit Wetterdaten weiß ich zusätzlich, wann die Wahrscheinlichkeit zur Kaufentscheidung besonders hoch ist.
In der Praxis heißt das zum Beispiel: Budgets und Creatives werden dort angepasst, wo es sinnvoll ist und nicht nach dem Gießkannenprinzip. Wird ein sonniges Wochenende vorhergesagt, können Kampagnen für Grills, Gartenmöbel oder Pflanzen frühzeitig, automatisch und regional gesteuert hochgefahren werden. Steigt die Temperaturen in einer Region über einen Schwellenwert, fahren Getränkehersteller ihre Budgets automatisch hoch, noch bevor die Nachfrage sich in den Performance-Daten zeigt. Modehändler können ihre Jacken-Kampagnen starten, sobald ein Temperatursturz vorhergesagt ist. Reiseanbieter können gezielt regnerische Regionen mit Last-Minute-Angeboten für Sonnenziele bespielen.
Die Werbung reagiert dadurch nicht mehr auf vergangene Performance, sondern auf aktuelle und bevorstehende Nachfragebedingungen. Das Ergebnis sind höhere Klick- und Conversion-Raten, weil die Ansprache zum Moment passt. Und mehr Budgeteffizienz, weil Kampagnen nur ausgespielt werden, wo und wann es Sinn macht. Entscheidend ist dabei: Alles läuft automatisiert und regional differenziert.
Welche Fehler beobachtet ihr häufig – und was sollten Händler anders machen?
Der größte Fehler für die meisten Branchen besteht darin, Wetter vollständig außerhalb der Marketinglogik zu betrachten. Damit verbunden sind zwei konkrete Irrtümer: Erstens die Verwechslung von Saisonalität und Wetter. Zweitens das bundesweite, großflächige Denken. Für mich steht fest: Der größte blinde Fleck im Retail-Marketing ist das Wetter.
Um diesem blinden Fleck zu begegnen, sollten Händler zunächst analysieren, welchen Einfluss Wetter tatsächlich auf die eigene Produktkategorie hat. Die meisten stellen dabei fest, dass dieser Einfluss deutlich größer ist, als sie gedacht haben. Durch die Automatisierung und Integration in bestehenden Plattformen ist die Umsetzung dann kein großer Aufwand mehr.