Pünktlich zur FASZINATION HANDEL 2026 am 8. September erscheint die neue IFH FÖRDERER-Schwerpunktstudie „The Human Touch“. Im Interview gibt Jun. Prof. Dr. Thomas Scholdra einen ersten Einblick. Im Fokus der Studie steht die Frage, wann Konsument:innen menschliche Beratung bevorzugen und wann KI-Anwendungen überzeugen können. Der Sneak Peek zeigt: Nicht die Technologie allein entscheidet über den Erfolg von KI im Handel, sondern das richtige Zusammenspiel von Vertrauen, Nutzen und Anwendungskontext.
Mit „The Human Touch“ beschäftigen Sie sich mit einer der zentralen Zukunftsfragen des Handels. Welche Forschungsfrage steht für Sie bei der Studie im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt unserer Studie steht die Frage, wie Konsumentinnen und Konsumenten menschliche Beratung und KI-gestützte Beratungsanwendungen in unterschiedlichen Situationen der Customer Journey bewerten. Dabei interessiert uns insbesondere, welche Beratungsform in welchen Situationen bevorzugt wird und welche Rolle dabei zwei zentrale Faktoren spielen: Vertrauen und wahrgenommener Nutzen. Anders gesagt: Wann wird dem Menschen mehr Kompetenz, Fairness und Verlässlichkeit zugeschrieben – und wann überzeugt eine KI durch Effizienz, Individualisierung oder Zeitersparnis?
Wo klaffen Erwartung und Realität beim Thema Mensch und Maschine im Handel aktuell am stärksten auseinander?
Die öffentliche Diskussion wird häufig sehr polarisiert geführt: Entweder wird KI als Ersatz für menschliche Beratung gesehen oder persönliche Beratung als grundsätzlich überlegen. Die Realität dürfte deutlich differenzierter sein. Viele Handelsunternehmen investieren bereits intensiv in KI-Anwendungen, gleichzeitig ist noch offen, welche Erwartungen Kundinnen und Kunden tatsächlich an diese Anwendungen haben und unter welchen Voraussetzungen sie ihnen vertrauen. Ebenso wenig ist klar, in welchen Situationen der wahrgenommene Nutzen einer KI-Beratung den einer persönlichen Beratung tatsächlich übersteigt. Genau diese Lücke zwischen technischer Machbarkeit und tatsächlichen Kundenpräferenzen möchten wir mit der Studie schließen.
Welche Erkenntnis aus der Studie sollten Handelsunternehmen aus Ihrer Sicht besonders ernst nehmen?
Für Handelsunternehmen wird es künftig entscheidend sein, nicht jede KI-Anwendung in jeder Phase der Customer Journey gleich zu behandeln. Je nach Anwendung und Situation stehen unterschiedliche Erwartungen der Kundinnen und Kunden im Vordergrund. In manchen Fällen wird vor allem Vertrauen entscheidend sein – etwa wenn es um Ehrlichkeit, Fairness oder das Handeln im Interesse der Kundinnen und Kunden geht. In anderen Situationen zählt vor allem der wahrgenommene Nutzen, beispielsweise wenn KI Zeit spart, die Auswahl erleichtert oder individuell passende Empfehlungen liefert. Handelsunternehmen sollten deshalb stärker differenzieren und transparent kommunizieren, welchen konkreten Mehrwert eine KI-Anwendung bietet und wie sie Vertrauen schafft. Genau darin dürfte ein wesentlicher Erfolgsfaktor für den Einsatz von KI im Handel liegen.