„Turning Customer Data into Customer Value“: Kundendaten sind in vielen Unternehmen vorhanden, ihr Potenzial bleibt jedoch oft ungenutzt. Wir haben mit Henrik Peter und Jonas Nommensen, Directors Retail bei CGI, im ECCLUSIVE Partnerinterview darüber gesprochen, warum Datensilos noch immer eine der größten Herausforderungen darstellen und wie aus Daten echte Mehrwerte für Kund:innen entstehen. Im Interview geben sie Einblicke in Hyperpersonalisierung, den Aufbau eines Customer Golden Records und die Rolle von KI für eine konsistente Customer Experience.
„Turning Customer Data into Customer Value“ – was bedeutet dieser Ansatz konkret für Unternehmen, und warum gelingt es vielen noch nicht, aus ihren Kundendaten echten Mehrwert zu schaffen?
Henrik: Customer Data wird erst dann wertvoll, wenn daraus bessere Entscheidungen und relevante Kundenerlebnisse entstehen. Im Retail bedeutet das beispielsweise: Kund:innen im richtigen Moment mit dem passenden Angebot über den richtigen Kanal anzusprechen und gleichzeitig Sortimente, Services und Prozesse besser auf ihre Bedürfnisse auszurichten. Häufig fehlt es nicht an Daten, sondern an ihrer Verbindung und Aktivierung. Fragmentierte Systeme, unterschiedliche Datenmodelle, fehlende Governance und eine unklare Zielsetzung verhindern, dass aus Informationen konkrete Use Cases werden. Entscheidend ist deshalb, nicht beim Sammeln von Daten zu starten, sondern beim gewünschten Customer Value.
Personalisierung ist heute Standard. Was unterscheidet klassische Personalisierung von Hyperpersonalisierung, und welche Erwartungen haben Kund:innen mittlerweile?
Henrik: Klassische Personalisierung arbeitet häufig mit Segmenten: Kund:innen mit ähnlichen Merkmalen erhalten ähnliche Inhalte oder Angebote. Hyperpersonalisierung geht deutlich weiter. Sie verbindet möglichst aktuelle Daten zu Verhalten, Kontext, Präferenzen und Historie und nutzt Analytics und KI, um die nächste relevante Interaktion individuell zu bestimmen. Entscheidend ist dabei die richtige Balance: Kund:innen erwarten, dass Unternehmen ihre Bedürfnisse verstehen und ihnen relevante Erlebnisse bieten. Hyperpersonalisierung darf sich aber nicht wie Überwachung anfühlen. Gute Hyperpersonalisierung schafft deshalb Vertrauen und einen erkennbaren Mehrwert. Sie fühlt sich nicht nach „Woher wissen die das?“ an, sondern nach besserem, individuellem Service.
In vielen Unternehmen schlummern große Datenschätze, oftmals jedoch noch in Datensilos. Welche Herausforderungen bestehen beim Zusammenführen und Mapping dieser Daten, um ein ganzheitliches Kundenbild zu erhalten?
Jonas: Der Datenschatz ist meist da, aber jedes Silo spricht seine eigene Sprache. Die zentrale Hürde ist erfahrungsgemäß nicht die technische Anbindung, sondern die semantische Integration: Dieselbe Kundin existiert im Onlineshop, im CRM und im Servicesystem mit eigener Identität, eigenem Datenmodell, eigener Datenqualität. Namen weichen ab, Adressen sind veraltet, Historien lückenhaft.
Ein belastbares Kundenbild - der Golden Record - entsteht in klaren Stufen: Quelldaten unverändert übernehmen, dann bereinigen, vereinheitlichen, historisieren. Erst darauf greift der Match-and-Merge-Prozess, der Datensätze regelbasiert zu einem Profil verdichtet. Da Regeln marktspezifisch differieren und Einwilligungen wie Löschungen mitzuführen sind, ist das kein einmaliges Mapping, sondern ein dauerhaft betriebener, nachvollziehbarer Prozess.
Stichwort „Customer Golden Record“: Gibt es einen besonders spannenden Kunden-Case, der zeigt, welchen Mehrwert ein ganzheitlicher Blick auf Kundendaten für Personalisierung und Customer Experience schaffen kann?
Jonas: Den größten Mehrwert entfaltet ein Customer Golden Record dort, wo Kundenbeziehungen über mehrere Kanäle identifiziert werden. In einem unserer Projekte im internationalen Direktvertrieb lagen Daten aus ERP, CRM, Marketing-Automation, Produktkatalogen, Befragungen und digitaler Produktnutzung in getrennten Systemen mit eigener Kundenlogik vor. In einer zentralen Cloud-Datenplattform werden diese Quellen konsolidiert und über einen regelbasierten Match-and-Merge-Prozess zu einem konsistenten Kundenprofil je Markt verdichtet. Parallel entsteht ein Beraterprofil, beide verlässlich verknüpft. Der Nutzen liegt weniger im Profil selbst als in den Entscheidungen, die es ermöglicht: Kampagnen greifen auf ein einheitliches Bild zu, Einwilligungen wirken kanalübergreifend, Servicekontakte lassen sich der zuständigen Betreuung zuordnen. So wird der Golden Record zur Voraussetzung für eine konsistente Customer Experience.
Worauf freut ihr euch bei unserer ECCLUSIVE – bei der ihr als Partner vertreten seid – am meisten?
Henrik: Wir freuen uns vor allem auf den offenen Austausch mit Händler:innen und anderen Retail-Expert:innen. Gerade bei Customer Data und KI erleben wir aktuell eine spannende Phase: Die Technologien entwickeln sich enorm schnell, gleichzeitig entscheidet sich ihr Erfolg daran, ob daraus messbarer Mehrwert für Kund:innen und Unternehmen entsteht. Mich interessieren deshalb besonders die Erfahrungen aus der Praxis: Welche Use Cases funktionieren bereits, wo liegen noch Hürden und wie kommen wir von spannenden Piloten in die Skalierung? Genau solche Gespräche machen Formate wie die ECCLUSIVE für uns als CGI besonders wertvoll.