Im E-Commerce liegt der Fokus häufig auf dem Checkout – doch was passiert danach? Genau hier setzt Kai Pochmann, Business Line Lead bei Riverty und Speaker bei der Masterclass auf der diesjährigen ECCLUSIVE in Köln an. Er macht deutlich: Die wahre Chance für Händler beginnt erst nach dem Kauf. Mit ihrem „Merchant-first“-Ansatz möchten er und sein Unternehmen, dass Händler die Kontrolle über die gesamte Customer Journey behalten – auch bei Rechnungen, Retouren und Kommunikation. Im Interview erklärt Kai, warum die Post-Purchase-Phase oft unterschätzt wird, wie Händler ihre Kundenbeziehungen stärken und was sie dafür umsetzen können.
Hallo Kai, bei eurer Masterclass in Köln wirst du über „Post-Purchase Orchestration“ sprechen. Viele Händler konzentrieren sich stark auf die Optimierung des Checkouts, vernachlässigen aber scheinbar, was danach passiert. Warum ist das so ein blinder Fleck?
Das ist vor allem psychologisch. Der Checkout fühlt sich wie die Ziellinie an. Es wurde viel Energie investiert, um jemanden zur Conversion zu bringen. Es fühlt sich wie ein Sieg an, aber genau an diesem Punkt fängt die eigentliche Chance an.
Die Zahlen sind eindeutig: Wiederkehrende Kunden geben im Schnitt 67 Prozent mehr aus als Erstkäufer. Warum sollte die Kundenkommunikation nach dem Kauf vollständig an den Zahlungsdienstleister abgegeben werden? Der Checkout ist lediglich ein Baustein der Customer Journey, die echte Loyalität entsteht danach.
Meiner Einschätzung nach ist den meisten Händlern bewusst, wie wichtig Stammkunden sind. Doch zwischen diesem Bewusstsein und der tatsächlichen Kontrolle über die relevanten Touchpoints besteht oft eine Lücke. In unserer Masterclass werden wir uns anschauen, warum genau diese Übergabe Händler sowohl Umsatz als auch Kundenbeziehungen kostet.
Ihr sprecht von „Merchant-first“-Ansätzen für die Post-Purchase-Phase. Was bedeutet das konkret in der Praxis?
Es bedeutet, dass die Marke des Händlers während der gesamten Customer Journey sichtbar bleibt und die Kontrolle behält, nicht nur beim Checkout. Ob es sich um Rechnungen, Zahlungserinnerungen oder Retouren handelt: Der Kunde sollte stets die Marke des Händlers wahrnehmen.
Wenn jedoch der Zahlungsanbieter diese Kontaktpunkte übernimmt, baut der Kunde eher eine Beziehung zur Payment-App auf und nicht mehr zu der Marke. Wir denken es sollte umgekehrt sein. Schließlich hat der Händler den Aufwand für die Kundengewinnung betrieben, warum sollte also jemand anderes die Kundenbeziehung nach dem Kauf übernehmen?
Merchant-first heißt für uns: Unsere Technologie läuft im Hintergrund, während die Marke des Händlers im Vordergrund bleibt. Kundinnen und Kunden sollen bei jedem Schritt das Gefühl haben, direkt mit dem Händler in Kontakt zu stehen, weil es genau so ist. Am Ende geht es darum, das Wichtigste zu schützen: die Beziehung zwischen Händler und Kunde.
Welche praktischen Schritte können Händler unternehmen, um ihre Post-Purchase-Strategie zu verbessern?
Der einfachste Schritt ist, die Kommunikation zu branden. Am besten stellen Händler sicher, dass Logo und Markenidentität an allen Post-Purchase-Kontaktpunkten konsistent sichtbar sind. Händler sollten für ihre Kunden nicht wochenlang unsichtbar bleiben, nachdem der erste Kauf getätigt wurde.
Darüber hinaus lohnt es sich, proaktiv zu kommunizieren. Nicht auf Probleme warten, sondern rechtzeitig informieren, wenn Lieferungen sich verzögern, hilfreiche Rücksendeanweisungen geben und klare Zahlungspläne bereitstellen. Das reduziert Supportanfragen deutlich und stärkt gleichzeitig die Kundenbeziehung.
Schließlich ist es wichtig, die richtigen Kennzahlen zu messen. Jeder Kundentouchpoint sollte erfasst werden und als Händler sollte man sich dann fragen: Hat der Kunde das Gefühl, dass dieser Touchpoint von mir oder von dem Zahlungsanbieter kommt? Händler sollten auf jeden Fall auch Wiederkaufraten und den Customer Lifetime Value verfolgen, nicht nur die Conversion-Raten. Am besten sucht man sich als Händler einen Touchpoint aus, optimiert ihn vollständig und misst dann den Effekt.
Worauf freust du dich am meisten bei unserem Event in Köln?
Auf die Gespräche natürlich, besonders mit anderen E-Commerce-Entscheidern, um über die echten Herausforderungen nach dem Kauf zu sprechen. Wenn ich mit Händlern rede, höre ich immer wieder ähnliche Frustrationen: Sie wissen, dass dieses Thema wichtig ist, aber der Fokus liegt oft noch stark auf dem Checkout.
Besonders wertvoll sind die praktischen Diskussionen im Vergleich zu theoretischen Ansätzen. Ich freue mich darauf, konkrete Lösungen für reale Probleme zu teilen. Die besten Erkenntnisse entstehen immer im Austausch mit Menschen, die vor ähnlichen Herausforderungen stehen.
Webtalk zum Thema Post-Purchase Orchestration gefällig?
Mehr zum Thema Post-Purchase Orchestration und wie man es für sein Business nutzen kann, erfährt man in unserem Webtalk mit Riverty. Unbedingt dabei sein. Hier geht´s zur Anmeldung: https://us06web.zoom.us/webinar/register/6817575780177/WN_Bx-4bXPwS46lxvOoVNNvqg
