Eine neue Studie legt nahe, dass große Sprachmodelle und insbesondere ChatGPT in Bezug auf die Kundenzuführung und -akquisition im E-commerce, noch viel aufzuholen haben.
Seit ChatGPT im August 2024 damit begonnen hat, Nutzer*innen direkt zu Online-Shops weiterzuleiten, wird viel darüber diskutiert, ob Large Language Models (LLMs) wie ChatGPT klassische digitale Kanäle wie Google Search langfristig ablösen könnten. Die Idee dahinter ist attraktiv: Menschen formulieren ihre Produktsuche einfach in natürlicher Sprache und erhalten sofort präzise Empfehlungen inklusive direkter Kauflinks. Doch wie gut funktioniert dieser Kanal tatsächlich, wenn man ihn mit etablierten Trafficquellen wie Google Search, Social Media oder E-Mail vergleicht?
Genau diese Frage untersuchen die Autoren Kaiser und Schulze in einer neuen empirischen Studie und kommen zu Ergebnissen, die gängige Erwartungen deutlich relativieren.
FORSCHUNGSERGEBNISSE ZUR PERFORMANCE VON CHATGPT IM E-COMMERCE
Die Forschenden analysierten über zwölf Monate hinweg echte globale Nutzerdaten von 973 E-Commerce-Webseiten mit insgesamt 20 Milliarden Dollar Jahresumsatz. Darunter rund 50.000 Transaktionen, die über ChatGPT entstanden sind, sowie 164 Millionen Transaktionen aus klassischen Kanälen wie Google Search, Social Media, E-Mail oder Affiliate Marketing. Der größte Teil der Daten stammt aus Nordamerika (2,7 Mrd sessions) und Europa (2,1 Mrd sessions). Damit handelt es sich aktuell um die größte empirische Untersuchung, die ChatGPT-Traffic direkt mit traditionellen Kanälen vergleicht. Die Analyse ermöglicht erstmals eine klare Einschätzung, welchen Beitrag ChatGPT als neuer Traffic-Kanal tatsächlich leisten kann, und an welchen Stellen die Erwartungen noch zu hoch sind.
Widersprüchlich zu vielen Branchenprognosen zeigt die Analyse, dass ChatGPT bei zentralen Leistungskennzahlen im E-Commerce aktuell schlechter abschneidet als fast alle etablierten Kanäle. Sowohl die Conversion Rate als auch der Umsatz pro Sitzung liegen unter den Werten von organischer Suche, E-Mail oder Affiliate Traffic. Lediglich im Vergleich zu Paid Social ergeben sich leichte Vorteile. Auch der durchschnittliche Bestellwert im ChatGPT-Traffic liegt eher im unteren Bereich. Damit widerspricht die Studie dem Narrativ, das ChatGPT schon als möglichen „Google-Killer“ darstellt.
Eine Ausnahme gibt es jedoch: Nutzer*innen, die über ChatGPT auf eine Website gelangen, sind im Durchschnitt relevanter und springen seltener direkt wieder ab. Die Absprungraten sind niedriger als in den meisten klassischen Kanälen. Dies deutet darauf hin, dass ChatGPT zwar weniger kauffreudigen Traffic erzeugt, aber dennoch Nutzer*innen anspricht, die inhaltlich ein echtes Interesse am jeweiligen Produkt haben.
Besonders interessant ist die Entwicklung über die zwölf Monate hinweg. Der neue Kanal wächst zwar langsam, zeigt aber eine klare Tendenz nach oben. Sowohl Conversion Rates als auch Umsatz pro Sitzung nehmen über die Zeit zu, während die durchschnittlichen Warenkorbwerte leicht sinken. Insgesamt deutet der Trend darauf hin, dass sich der Kanal kontinuierlich verbessert, auch wenn die Studie nicht erwartet, dass ChatGPT in absehbarer Zeit die Leistung traditioneller Suchmaschinen erreichen wird.
Abbildung: Die Kundenzuführung durch ChatGPT steigt.
WAS BEDEUTET DAS FÜR HÄNDLERINNEN UND HÄNDLER?
Für Händler*innen lässt sich eindeutig ableiten, dass ChatGPT momentan keinen Ersatz für klassische Performance-Kanäle darstellt. Die Lücke zwischen Conversion und Umsatz ist zu groß, als dass man damit rechnen könnte, die organische Suche kurzfristig zu verdrängen. Gleichzeitig zeigt die Studie aber auch, dass ChatGPT ein qualitativ interessantes Publikum anzieht und sein Leistungsniveau Schritt für Schritt steigert.
Daher lohnt es sich für Händler*innen, diesen Kanal frühzeitig zu beobachten und erste Erfahrungen zu sammeln, ohne die Erwartungen zu hoch anzusetzen. Sinnvoll kann es beispielsweise sein, Produktinformationen so aufzubereiten, dass sie für LLMs gut verständlich sind, oder testweise zu analysieren, für welche Produktkategorien sich ChatGPT-Empfehlungen besonders eignen. Gerade für Inspiration, Beratung und frühe Phasen der Customer Journey könnte der Kanal in Zukunft eine größere Rolle spielen.
FAZIT:
Die Studie zeigt, dass ChatGPT derzeit noch weit davon entfernt ist, etablierte digitale Kanäle zu ersetzen. ChatGPT ist also (noch) kein Google Killer! Dennoch entwickelt sich der Kanal kontinuierlich weiter und bringt Nutzer*innen auf die Websites, die inhaltlich interessiert sind, auch wenn sie noch nicht kaufbereit sind. Für Händler*innen lohnt es sich deshalb, ChatGPT als aufkommenden Kanal ernst zu nehmen, Potenziale zu beobachten und frühzeitig zu testen. Wie schnell sich die Leistungsfähigkeit von LLM-basiertem Traffic steigern wird, bleibt eine spannende Frage für die nächsten Jahre und könnte langfristig die Art verändern, wie Konsument*innen online einkaufen.
Maximilian Kaiser und Christian Schulze (2025), “ChatGPT Referrals to E-Commerce Websites: Do LLMs Outperform Traditional Channels?”