Vor fast genau einem Jahr haben wir im Rahmen einer gemeinsamen Studie von IFH MEDIA ANALYTICS und MEDIA CENTRAL gezeigt: 70 Prozent der Konsument:innen nutzten Loyalty Apps. Seither hat sich viel getan – Kaufland, REWE und PAYBACK pushen massiv ihre Programme. Das zeigt sich klar in den neuen Daten: Die Nutzerquote stieg auf beeindruckende 91 Prozent. Doch angesichts dieser Sättigung stellt sich die Frage: Ist weiteres Wachstum realistisch, und führen Loyalty Apps wirklich zu echter Treue? Die Studie „Beyond Loyalty Apps: Warum Kundenansprache mehr als digitale Treueprogramme braucht“, für die 1.000 Konsument:innen befragt wurden, gibt Antworten auf diese und weitere Fragen.
Loyalty stößt an Wachstumsschwellen: App-Zahl stagniert
Neben einer fast ausgeschöpften Nutzerschaft zeigt auch die Zahl der genutzten Apps – im Schnitt 4,2 und somit genauso viele wie im Vorjahr – Sättigungstendenzen. Heavy User jonglieren routiniert mit fünf oder mehr Programmen und checken sie mehrmals wöchentlich im LEH oder bei Drogeriemärkten, haben aber bereits volle Homescreens. Light User dagegen bleiben bewusst digital schlank, meiden App-Overload und wägen neuen Programmen genauestens auf echten Mehrwert ab. Hier lauert für Händler das größte Wachstumspotenzial – doch es braucht smarte Aktivierung statt stumpfen Download-Drucks.
Deals statt Treue: Der Opportunismus-Falle entkommen
Loyalty Apps stoßen auch bei ihrer Wirkung an eine klare Grenze: Statt echte Markentreue aufzubauen, trainieren viele Programme ihre Nutzer:innen vor allem auf Rabatte und den besten Deal. Insbesondere Light User (85 %) sowie ältere Generationen (80 %) bleiben stark preisgetrieben und springen opportunistisch zwischen Apps hin und her – loyal sind sie letztlich dem Sparvorteil, nicht der Marke. Um diesen Gap zu schließen, braucht es gezielte Angebotskommunikation, die dauerhaftes Vertrauen in den besten Preis aufbaut und Drive-to-Store-Motivation schafft: Vor allem Print- und Online-Prospekte, ergänzt durch Vor-Ort- und Außenwerbung, liefern hier die entscheidenden Hebel.
Push-Pull-Gap: Nervige Benachrichtigungen, fehlende Magie
Angebotskanäle wirken entweder als Push-Instrument, das Konsument:innen im richtigen Moment an gute Angebote erinnert, oder als Pull-Instrument, das zum aktiven Entdecken einlädt. Loyalty Apps verfehlen jedoch beide Rollen: Ihre Push-Nachrichten werden schnell als störend empfunden (68 %), während sie bei Übersicht (49 %) und Inspiration (45 %) deutlich zu schwach bleiben. Print- und Online-Prospekte sowie Vor-Ort-Werbung schließen diesen Gap mit ihrer besonderen Stärke im Erinnern und Entdecken besonders effektiv.
Fazit: Vom App-Hype zur echten Loyalität
Echte Treue entsteht nicht im App-Store, sondern im Angebotsalltag. Die Ergebnisse machen es deutlich: Loyalty Apps dominieren die Reichweite, verfehlen aber Wirkungstiefe und emotionale Bindung. Händler müssen crossmedial agieren – Print- und Online-Prospekte als unverzichtbare Ergänzung, um Opportunismus in Beständigkeit zu wandeln, Light User gezielt zu aktivieren und langfristig Traffic sowie Umsatz zu sichern.
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Die gesamte Studie gibt es hier zum kostenlosen Download.