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Wie visuelles Design das zukünftige Einkaufsverhalten der Konsumenten beeinflusst

Autorin: Jalina Maaßen | Datum:

Das Einkaufsverhalten hat sich in den letzten Jahren massiv verändert – sowohl offline als auch online. Insbesondere dank vermehrter Cross-Channel-Angebote verschmelzen die Informations- und Kommunikationskanäle miteinander. Doch die bewährten Verkaufsstrate­gien aus dem stationären Handel las­sen sich nicht unmittelbar auf den On­linekauf übertragen, da sich die Art und Weise, wie Konsumenten online nach Produkten suchen vom stationären Informations- und Kaufprozess unter­scheidet. Wie können Händler also die Produktsuche auf ihrer Website oder ihrem Online-Shop vereinfachen? Wie lässt sich die Aufmerksamkeit der Kon­sumenten in diesem Umfeld gezielt lenken? Antworten liefert eine Studie aus den USA.

Aufmerksamkeit durch Produktgestaltung und -platzierung lenken

Im Internet sehen sich Konsumenten häufig mit einer großen Produktvielfalt konfrontiert. Um diese Sortimentsviel­falt zu verarbeiten, müssen sie häufig sehr aufmerksam sein und vergleichsweise mehr Zeit aufbringen, um das Sortiment zu sichten.

Da Konsumenten für ihre Onlinekäufe verschiedene Endgeräte wie beispiels­weise Laptops oder Smartphones nutzen, ist eine Differenzierung nach diesen Endgeräten ebenfalls wichtig. Händler sollten beachten, dass visu­elle Anreize auf kleinen Screens an­ders als auf größeren Bildschirmen wahrgenommen werden, da die In­formationen meist für kleinere Bild­ schirme anders aufbereitet werden. Designelemente können genutzt werden, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten durch visuelle Elemente gezielt zu lenken. So können Produkte beispielsweise durch Helligkeit, Farbe oder Größe in den Fokus gerückt werden, damit sie stärker auf dem digitalen Bildschirm ins Auge fallen. Daneben machen zentral platzierte Artikel Konsumenten stärker auf sich aufmerksam. Was im stationären Ge­schäft zum Beispiel die Produktplatz­ierung im Eingangsbereich ist, sind im Online-Shop Produkte, die durch personalisierte Empfehlungen oder Werbebanner mehr ins Auge fallen. Auf mobilen Endgeräten betra­chten Konsumenten häufig zunächst Produkte im Zentrum des Bildschirms und kehren, nachdem sie sich einen Überblick über das Sortiment verschafft haben, oftmals wieder zu diesem Zentrum zurück. Damit haben zentral platzierte Artikel auf kleinen Bildschirmen einen Vorteil – eine Posi­tion, die es zu nutzen gilt!

Informationsverarbeitung durch Design und Struktur erleichtern

Wenn Texte im Online-Shop durch einen angemessenen Kontrast zum Hintergrund gut lesbar sind, sind On­linesortimente einfacher zu verarbeiten und werden dementsprech­end häufiger für den Kauf in Betracht gezogen. Es bietet sich außerdem an, vermehrt Bilder anstelle von Texten zu verwenden, da diese eine gering­ere geistige Anstrengung erfordern. Darüber hinaus sollten Shop-Betreiber sicherstellen, dass die Inhalte schnell erfassbar sind – auch auf kleinen Bild­schirmen. Werden Artikel beispiels­weise horizontal darstellgestellt, nehmen Konsumenten das Sorti­ment als vielfältiger wahr. Das liegt insbesondere daran, dass eine vertikale Darstellung eine zusätzliche Kopfbe­wegung erfordert. Bei einem großen Sortiment müssen sich Konsumenten entsprechend mehr anstrengen, um das gesamte Angebot zu erfassen.

Während im stationären Handel die Produktvielfalt nur der drittwichtigste Einflussfaktor für die Auswahl eines Ge­schäfts ist (nach Standort und Preis), ist die Sortimentsvielfalt im Onlineumfeld ein deutlich wichtigeres Dif­ferenzierungskriterium. Händler sollten entsprechende Tools bereitstellen, damit Konsumenten Informationen leichter verarbeiten können. Hierfür eignen sich Designelemente wie Web­sitestruktur, Produktkategorien und -filter sowie der reduzierte und sinnvolle Einsatz von Text. Diese Designelemente helfen Konsumenten dabei, schnell den gewünschten Artikel im Sortiment zu finden. Diese Faktoren sollten Shop-Betreiber berücksichti­gen, um das Einkaufserlebnis ihrer Kunden zu steigern und somit die Conversionrate zu erhöhen.

Quelle: Barbara E. Kahn (2016) Using Visual Design to Improve Customer Perceptions of Online Assortments. Journal of Retailing: 2016, S. 1-14.