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Wie Ihre Kund*innen Kaufentscheidungen in der amazonisierten Welt treffen

Dr. Eva Stüber Carolin Leyendecker | Datum:

Zwei von drei Onlinekäufen und mehr als jeder vierte stationäre Kauf werden bereits bei Amazon vorbereitet – Tendenz steigend. Aber warum? Weil Amazon die im Kaufprozess relevanten Informationen einfach, schnell und bequem zugänglich macht, um im Dschungel der riesigen Produktauswahl das vermeintlich beste Produkt finden zu können. Dabei spielen nicht nur Preisinformationen, sondern auch Kundenbewertungen – so umstritten sie auch sein mögen – nicht nur eine zentrale, sondern sogar eine kaufentscheidende Rolle, wie die IFH-Studie „Gatekeeper Amazon“ zeigt.

Wer trifft eigentlich die Kaufentscheidung? Kund*innen selbst, andere Kund*innen oder Amazon?

Etwa jede/r vierte Amazon-Kund*in klickt in der Produktübersicht auf Amazon gezielt auf das Produkt mit den besten Bewertungen. Kundenbewertungen lenken auf diese Weise nicht nur die Produktsuche, sondern haben auch tiefgreifenden Einfluss auf die Kaufentscheidung: Auch, wenn häufig nicht immer so ganz klar ist, von wem sie stammen, so vertrauen nur zehn Prozent der Amazon-Kund*innen den Kundenbewertungen auf Amazon nicht. Viele setzen sogar so viel Vertrauen in die Schwarmintelligenz der Kundenbewertungen, dass sie ihre vorher festgelegte Kaufentscheidung zugunsten eines auf Amazon besser bewerteten Produktes ändern würden. Getreu dem Motto „Was andere gut finden, kann doch nicht schlecht sein?“ würden zwei von drei Amazon-Kund*innen nicht ihr vorher geplantes, sondern anstelle dessen das besser bewertete Produkt kaufen. Neben Kundenbewertungen, die Amazon quasi institutionalisiert hat, existieren mit den Kennzeichnungen „Bestseller“ und „Amazon‘s Choice“ weitere, eigene Orientierungseinheiten – und auch diese üben respektablen Einfluss auf Kaufentscheidungen aus: Etwa jede/r dritte Amazon-Kund*in würde aufgrund einer Kennzeichnung als Amazon „Beststeller“ oder „Amazon‘s Choice“ seine Kaufentscheidung ändern.

Änderung der Kaufentscheidung durch Kundenbewertungen | IFH Köln

Der sowieso schon beachtliche Einfluss von Kundenbewertungen und der besagten Kennzeichnung von Amazon unter allen Amazon-Kund*innen, wird von den Heavy-Amazon-Shopper*innen, die mindestens 50 Prozent ihrer online gekauften Artikel bei Amazon bestellen, noch einmal getoppt. Mehr als 70 Prozent von ihnen würden aufgrund von Kundenbewertungen ihre Kaufentscheidung ändern. Mehr als jede/r Zweite aufgrund von Amazons speziellen Produktkennzeichnungen.

Auch Ihre Kund*innen sind Amazon-Kund*innen

Wer jetzt denkt „naja, das sind die Amazon-Kund*innen oder gar die Heavy-Amazon-Shopper*innen, die gehen mich/uns nichts an“, liegt falsch. Amazon-Kund*innen, ihr Verhalten sowie ihre Anforderungen gehen jeden Händler und Hersteller etwas an. Denn: 94 Prozent der deutschen Onlineshopper*innen kaufen bei Amazon. Als wäre dies nicht schon drastisch genug: Mittlerweile sind 15,5 Millionen deutsche Onlineshopper*innen, sprich jede/r dritte deutsche Onlineshopper*in ab 14 Jahren, Heavy-Amazon-Shopper*innen. In der Konsequenz bedeutet das, dass auch Ihre Zielgruppe bzw. sogar Ihre Kund*innen mit ziemlich großer Wahrscheinlichkeit Amazon-Kund*innen sind. Die von Amazon gebotenen Informationen, wie z. B. die Orientierungseinheiten für die Kaufentscheidung sowie das auf Amazon geprägte Verhalten bei Informationssuche und Kaufentscheidung, haben daher auch nachhaltige Auswirkungen für alle anderen Handelsakteure: Für Händler und Hersteller gilt es, die Rahmenbedingungen, unter denen im Amazon-Zeitalter Kaufentscheidungen getroffen bzw. beeinflusst werden, zu berücksichtigen, die eigenen Leistungen bzw. Informationsangebote anhand dieser Maßstäbe zu prüfen und dahingehend zu adaptieren.

Sie wollen mehr wissen?

Die IFH-Studie „Gatekeeper Amazon – Vom Suchen und Finden des eigenen Erfolgswegs“ untersucht nicht nur detailliert Amazons Handelsaktivitäten, sondern setzt sich auch mit Handlungsoptionen für Händler und Hersteller im Amazon-Zeitalter auseinander.