Über Uns

Login

0,00 € *
Blog

Blog

Wem gehört der Kunde? – Interview mit Prof. Werner Reinartz

Autorin: Melanie Günther | Datum:
Prof. Dr. Werner Reinartz, Direktor IFH-Förderer

Prof. Dr. Werner Reinartz

Am 20. September 2018 ist es wieder soweit: Wir kehren mit unserer Veranstaltung „Faszination Handel“ zurück in den Hörsaal der Universität zu Köln. Unter dem Titel „Wem gehört der Kunde?“ widmen wir uns u.a. dem Kampf um die Kundenbeziehung. Prof. Werner Reinartz, Direktor der IFH-Förderer, gibt im Kurzinterview einen ersten Vorgeschmack, warum Händler und Hersteller heute mehr denn je mir ihren Kunden in einen direkten Austausch treten müssen – sei es online oder offline.

Welche Faktoren verändern aktuell die Kundenbeziehung?

Im stationären Handel kommen wir aus einer Zeit, in der der „Point-of-Sale“ zentraler Dreh- und Angelpunkt war. Im Geschäft und am Regal verdichten sich heute viele Kommunikations-, Absatz- und Preismaßnahmen, um den Kunden zu gewinnen – sowohl aus Händler- als auch aus Herstellersicht. Die digitalen Technologien fächern jedoch die Möglichkeiten der Kunden stark auf, mit der Marke (oder dem Händler) zu interagieren, sei es in der Informationsphase, in der Entscheidungsphase oder in der Nutzungsphase. Mit anderen Worten, wer „nur“ in der Transaktionsphase um den Kunden buhlt, hat eine stark eingeengte Sicht auf den Kunden und damit verbunden, weniger Möglichkeiten, den Kunden für sich zu interessieren und zu binden. Das Ziel muss jedoch sein, die Kombination von physischer Präsenz (z. B. klassisch im Geschäft) und digitalen Möglichkeiten zu nutzen, um in der Kundenbeziehung in allen Phasen teilzuhaben.

Warum sind Kundendaten heute wichtiger denn je?

Damit Händler Kunden in den verschiedenen Phasen begleiten können, müssen sie natürlich Zugang zu Kundendaten haben. Browsing und Suchverhalten auf der Internetseite geben beispielsweise wertvolle Hinweise, welche Präferenzen Kunden haben. Falls Kunden die Händler-App nutzen, können ihre Präferenzen sehr viel deutlicher verstanden werden. Die zunehmende Verbreitung intelligenter Produkte (Sprachsteuerung, Kühlschränke, Bekleidung, Autos, Fitnessgeräte, etc.) erlauben wichtige Einblicke in die Lebens- und Nutzungsumstände der Kunden. Letztendlich wird nur über diese digitalen Technologien eine Brücke “ins Leben“ der Kunden geschlagen. Dieser Zugang ist gleichzusetzen mit der Generierung und Nutzung von kundenbezogenen Daten. Je vertrauensvoller die Marke und je größer der Kundenmehrwert durch digitale Technologien, desto größer sind die Potentiale für eine starke Kundenbeziehung auf der Basis von faktischem Kundenverständnis.

Welche Potenziale werden hierbei aktuell nicht genutzt und welche Gefahren ergeben sich daraus?

Wenn Händler es nicht schaffen, durch ihre digitale Präsenz, sich den Kunden digital zu nähern, bleiben als Anbieter viele Wege verbaut, funktionalen und emotionalen Mehrwert zu schaffen. Insofern gibt es zu digitalen Strategien, neben der physischen Präsenz, gar keine Alternative. Händler müssen Relevanz im Leben des Kunden entfalten, nicht nur am PoS. Tun sie das nicht, können sie keine funktionale und emotionale Beziehung zum Kunden aufbauen. Der Wettbewerb ist im Zweifelsfall immer einen Schritt voraus. Damit wird der Händler zurückgesetzt und verharrt auf einer transaktionalen Ebene, die sich dann leider oft nur über einen niedrigeren Produktpreis realisieren lässt.  

Darüber hinaus muss ich mich als Händler immer mehr mit der Tatsache abgeben, dass Hersteller ihre Marken mit einem digitalen Ökosystem umgeben. Mit digitalen Technologien treten Hersteller in den direkten Kundenkontakt, interagieren mit ihnen insbesondere in der Nutzungsphase, natürlich mit dem “Kollateralziel“, auch die Transaktion abzudecken. Im Falle von adidas, zum Beispiel, kann der Nutzer durch die Fitnessplattform runtastic viele neue Mehrwerte in Anspruch nehmen, die die Bindung an die Marke adidas stärken. Insofern bekommt die Hersteller-/Händlerbeziehung hierdurch eine neue Wettbewerbsqualität. Händler müssen daher zum einen den Kundenkontakt emotional noch mehr aufladen, sich aber auch mit der Pflege von Kundenbeziehungen beschäftigen.