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„Unsere Nummer Eins ist der stationäre Handel" – Im Gespräch mit Wilhelm Weischer

Autorin: Dr. Eva Stüber | Datum:

BabyOne ist der Marktführer für Babyausstattung in Deutschland und feiert in diesem Jahr das 30. Firmenjubiläum. Wir haben BabyOne-Gesellschafter und -Geschäftsführer Wilhelm Weischer in der Franchisezentrale in Münster zu einem Gespräch getroffen. Herr Weischer ist seit letztem Jahr
Mitglied im Präsidium der IFH-Förderer.

Wie füllen Sie die Marke mit Leben?

Wilhelm Weischer: Am Anfang war BabyOne erstmal nur eine regionale Marke, die für viel Ware in Kombination mit Beratung und Kundenorientierung stand, für die wir heute auch noch stehen. So eine Auswahl gab es sonst nirgendwo. Heute sind unsere Märkte Wohlfühlstandorte. An erster Stelle steht für uns die Beratungsqualität, Gastgeber zu sein und für den Kunden da zu sein – wobei wir uns natürlich auch freuen, wenn etwas gekauft wird.

Wenn Sie in die Zukunft blicken, was sehen Sie als größte Herausforderung, die es zu meistern gilt?

Wilhelm Weischer: Es ist ein super Grundstock gelegt, Im Rahmen von Digitalisierung und den neuen Anforderungen der Konsumenten werden wir Kunden absolut in den Mittelpunkt unseres Interesses stellen – viel mehr als wir das seit einigen Jahren schon machen. Das ist auch bei den Franchisenehmern längst angekommen. Wenn wir jetzt über Services oder die Struktur eines Online-Shops nachdenken, steht das Kundeninteresse wirklich vorne und nicht mehr das Interesse des einzelnen Unternehmers vor Ort. Weil uns völlig klar ist: Nur wenn das Kundeninteresse an erster Stelle steht, werden wir am Markt überhaupt existieren können.

War es schwierig, die Franchisenehmer, bei diesem Shift zum Kundenfokus mitzunehmen?

Wilhelm Weischer: Eigentlich nicht. Wir als Franchisezentrale mussten uns selbst umstellen. Natürlich haben wir den Kunden vorher nicht vergessen. Aber die Priorität war immer, dass die Franchisenehmer möglichst viel Service von uns bekommen. Dieser Service orientiert sich heute viel stärker an den Kunden als früher.

In welcher Hinsicht?

Wilhelm Weischer: Das bringt doch schon das Thema Digitalisierung mit sich. Das sind alles Dinge, von denen wir Älteren keine Ahnung haben und in denen sich eben alles verändert hat. Wir müssen uns dabei in die Situation der Kunden versetzen. Das haben wir den Franchisenehmern durch Veranstaltungen, Vorträge und eben neue Services, die wir von der Zentrale aus anbieten, nähergebracht. Zum Beispiel wissen wir sehr wohl, dass sich mindestens 70 Prozent der Kunden, die ins Geschäft kommen, vorher online informiert haben. Deswegen muss ich mich immer kaputtlachen, wenn über Beratungsklau im stationären Einzelhandel gesprochen wird. Das ist eher sogar umgekehrt zu sehen.

Das heißt der Onlinekanal spielt für Ihre Umsatzgenerierung eine eher untergeordnete Rolle?

Wilhelm Weischer: Ich rechne schon damit, dass BabyOne eines Tages zehn bis 20 Prozent des Umsatzes über den Online-Shop machen wird. Aber ich glaube, dass wir Kunden bedienen, die gerne in unsere Geschäfte kommen, weil die Beratungskompetenz da ist. Wir gehen mit dem Autositz nach draußen und schauen, ob er ins Auto passt. Das ist online so nicht möglich. Natürlich werden uns aber relevantere elektronische Tools bedienen, auch auf der Fläche. Aber trotzdem sind wir ein stationärer Händler – auch wenn wir einmal 20 Prozent unserer Umsätze online machen werden.

Insbesondere bei einer so spezifischen Zielgruppe ist Kundenbindung ein wichtiges Thema. Inwiefern nutzen Sie Daten, um Kaufimpulse zu setzen und Kunden langfristig zu halten?

Wilhelm Weischer: Wir machen das über die Kundenkarte und incentiveren entsprechend des Lebenszyklus. Also gerade da, wo wir wissen, dass die Kunden einen sehr hohen Bedarf haben – das ist am Anfang des Kundenlebenszyklus – incentiveren wir über unser Punktesystem und über Coupons, die wir sehr individuell aussteuern können. Wir haben im letzten Jahr damit angefangen, auch bedarfs-gerechte Mailings aufzusetzen, mit denen wir den Bedarf, den die Eltern gerade haben, ganz genau bedienen. Das geht bei einem Kundenbindungsprogramm natürlich nicht direkt ab dem ersten Tag, weil erstmal ein kompletter Kundenlebenszyklus durchlaufen werden muss, um wirklich konkrete Maßnahmen ableiten zu können. Da unser Programm im vorletzten Jahr drei Jahre alt geworden ist, haben wir diesen Zyklus nun einmal miterlebt. Die große Herausforderung ist aber natürlich immer, bei all den Daten, die zur Verfügung stehen, auch die relevanten Daten herauszulesen und die richtigen Fragen zu stellen. Die werdenden Mütter sollen sich schließlich bei uns wohlfühlen. Daher erfordert die Sensibilität, die unsere Kundin und auch der Kunde in diesen neun Monaten hat, auch ein gewisses Fingerspitzengefühl von uns bei Din­gen, die in anderen Branchen vielleicht üblich sind.

Das komplette Interview lesen Sie in unserer aktuellen Ausgabe Handel im Fokus 01.2018