Mit dem Internet verschärft sich der Wettbewerb unter den klassischen Massenmedien um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zunehmend. Eine große Furcht der TV-Werbetreibenden besteht darin, dass durch das beiläufige Surfen im Internet während des Fernsehens die Aufmerksamkeit vom Werbeinhalt weggelenkt wird.
Dass der Blick auf den „Second Screen” jedoch durchaus vorteilhaft sein kann, zeigen aktuelle Forschungsergebnisse.
Mit den richtigen Inhalten sind TV-Spots Treiber für Online-Traffic und -Verkäufe
Forscher aus den USA haben untersucht, in wie fern sich TV-Werbung auf die Websitebesuche und Abverkäufe im Online-Shop des Werbetreibenden auswirkt. Hierfür wurde ein Experiment durchgeführt, in dem insgesamt 1.000 Werbespots von 20 verschiedenen Marken ins Visier genommen wurden. Jeweils zwei Minuten vor und nach der Schaltung des Werbespots erfolgte ein Abgleich mit den Besucherzahlen der Website und den Abverkäufen über den Online-Shop. Um sicherzugehen, dass die gemessenen Effekte keine anderen Ursachen haben, wurden außerdem Websites von Wettbewerbern, die keine Werbung geschaltet haben, beobachtet. Das Ergebnis: TV-Spots haben einen signifikanten Einfluss auf das Online-Shopping-Verhalten der Konsumenten. In welche Richtung sie das Konsumentenverhalten beeinflussen, ist abhängig von den Werbeinhalten:
- Bei aktivierenden Spots, die zu einer bestimmten Handlung auffordern (z. B. eine Hotline anzurufen oder eine Website zu besuchen), reagieren Zuschauer tatsächlich mit vermehrten Besuchen der Website des jeweiligen Unternehmens. Auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie dort etwas kaufen, steigt mit dem „Call to action” über den Fernseher.
- TV-Spots mit Informationsfokus oder einer emotionaler Ansprache führen hingegen nicht zu erhöhtem Website-Traffic, jedoch dafür zu einer erhöhten Conversion Rate: Zuschauer des Werbespots, die ihren Weg auf die Seite gefunden haben, kauften mit größerer Wahrscheinlich auch dort ein.
- Bildliche Darstellungen in TV-Spots, welche das Vorstellungsvermögen des Zuschauers anregen, sind hingegen wenig effektiv: Sie erhöhen weder Websitebesuche noch die Verkaufszahlen.
Second Screen mit langfristigem Umsatzpotenzial
Die Ergebnisse zeigen, dass der Second Screen mehr Chance als Risiko für Werbetreibende darstellt: Mit der richtigen Ansprache können TV-Spots Websitebesuche und Conversion Rate befeuern. Hierfür müssen die Inhalte jedoch mit den Marketingzielen abgestimmt werden. Möchten Werbetreibende also einen unmittelbaren Anstieg ihrer Online-Besucherzahlen oder der Online-Abverkäufe erreichen, so sollten sie auf bildliche Darstellungen in TV-Spots verzichten. Auch geben die Ergebnisse einen wichtig Hinweis auf die Erfolgsmessung von TV-Werbekampagnen. Nicht immer sind Websitebesuche die richtige Messgröße: Bei TV-Spots mit Informationsfokus oder einer emotionalen Ansprache sollten vielmehr die Online-Verkäufe
als Messgröße für den Werbeerfolg herangezogen werden.
Quelle:
Liaukonyte, J., Theixeira, T. & Wilbur K. C.: Television Advertising and Online Shopping, Marketing Science, Vol. 34, No. 3, Mai-Juni 2015, pp. 311-330.