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Renaissance der Einkaufsbequemlichkeit: Convenience erfährt neue Qualität durch digitale Services

Autor: Dr. Markus Preißner | Datum:

Oder, um es mit den Worten von Jeff Bezos zu sagen: “It’s still day one”

Belebte Innenstadt

© Sindy/Fotolia

Convenience matters! Und das morgen noch stärker als heute. Entsprechend intensiv und umfassend müssen sich Händler online wie offline, Vertreter von Innenstädten und anderen Handelsstandorten, Betreiber von Shopping-Centern und Handelsplattformen etc. um eine konsequente Convenience-Orientierung kümmern. Tun sie dies, schaffen sie günstige Voraussetzungen für ihren Erfolg.

Um sich mit convenience-stiftenden Leistungen profilieren und einer Abstrafung durch Konsumenten im Hinblick auf die Einkaufsbequemlichkeit vorbeugen zu können, ist eine konsequente und umfassende Convenience-Orientierung unabdingbar. Zielsetzung hierbei: Das Einkaufen einfacher machen – und das jeden Tag aufs Neue. Die Ansatzpunkte zur Verbesserung der Convenience sind dabei vielfältig und bieten sich auf verschiedenen Ebenen:

  • Wie lassen sich die Informations- und Einkaufsprozesse der Konsumenten bezogen auf eine einzelne Customer Journey so bequem wie möglich gestalten?
  • Wie lässt sich die Visitor Journey, also der Besuch einer Innenstadt, eines Shopping-Centers oder eines einzelnen Geschäfts, Onlineshops/Marktplatzes etc. so bequem wie möglich gestalten?
  • Wie lassen sich aufeinanderfolgende Customer bzw. Visitor Journeys miteinander verknüpfen, verkürzen oder gänzlich vermeiden, um die Convenience für den Konsumenten zu erhöhen?

Finden Akteure aus Sicht der Konsumenten passende Antworten auf die aufgeworfenen Fragen, können sie bei diesen punkten bzw. werden sie von diesen nicht abgestraft. Einen wichtigen Beitrag können hierbei digitale Services leisten:

  • Bei digitalen Services, die die Customer Journey bequemer machen, ist beispielsweise an Online-Verfügbarkeitsanzeigen, Onlinebewertungen, Click & Collect-Services, Wunschliefertermine, digitale Zahlungsmöglichkeiten, vielfältige Versand- und Zustellpräferenzen, Sendungsverfolgung etc. zu denken.
  • Beim Besuch eines Onlineshops, eines Geschäfts, einer Innenstadt oder eines anderen Handelsstandortes können insbesondere Services zur Navigation, Suche und Information die Einkaufsbequemlichkeit erhöhen. Bezogen auf den Innenstadtbesuch ist hierbei beispielsweise an die Navigation zu Parkplätzen, Geschäften, Freizeiteinrichtungen etc. sowie an einen freien WLAN-Zugang zu denken. Aber auch Chat-Funktionen, kontaktlose Bezahlmöglichkeiten, Lieferservices oder Push-Benachrichtigungen über Aktionen und Angebote im Umfeld des Besuchers werden viele Innenstadtbesucher als bequem erachten.
  • Entscheidend weiter gehen digitale Convenience-Konzepte, die darauf abzielen, die Customer Journey der Konsumenten deutlich zu verkürzen oder gar nicht erst in Gang zu setzen. Beispiele hierfür sind Wiederbestellmöglichkeiten aus der Kaufhistorie heraus und Abo-Modelle sowie halb und voll automatisierte Bestellprozesse via Dash-Buttons, Alexa-Sprachsteuerung, integrierten Bestellbuttons auf Websites von Content-/Drittanbietern (z. B. Lieferservice-Buttons der REWE auf Rezept-Portalen wie Chefcoch.de oder cookidoo.de.) oder eine direkte IoT-Anbindung, über die eine Bestellung automatisch ausgelöst wird, sobald eine definierter Mindestbestand unterschritten wird.
  • Auch beim Curated Shopping wird keine klassische Customer Journey durchlaufen: Der Konsument äußert lediglich seine Präferenzen und Eckdaten für den Kauf, den eigentlichen Informations- und Entscheidungsprozess überlässt er dem Händler oder Dienstleister bzw. deren Technologien und Algorithmen. Als Inbegriff des Convenience-Shoppings kann Instant Shopping etwa auf Instagram oder Snapchat bezeichnet werden (spannend hierzu der Newsletter zum HDE Onlinemonitor 09/2018). Auch hier gilt: Keine Customer Journey – Bedürfnis bzw. Kaufimpuls und Kaufabschluss fallen beinahe zusammen.

Auch im klassischen Ladeneinzelhandel finden sich zunehmend Beispiele, die auf eine Verbesserung der Einkaufsbequemlichkeit fokussieren. Neben den bereits oben angeführten digitalen Services ist hierbei vor allem an Maßnahmen zur Erleichterung des Einkaufsprozesses (z. B. Self-Scanning, Digital Signage, kontaktloses Bezahlen etc.) und an die stärkere Einbindung des stationären Handels in die Bewegungsräume der Konsumenten (z. B. LEH in Tankstellen, pop-up-stores an frequenzstarken Standorten etc.) sowie an die Entwicklung spezieller Convenience-Formate zu denken. Letztere fügen sich ihrerseits häufig direkt in die Bewegungsräume der Konsumenten ein (in Bahnhöfen, Flughäfen, Tankstellen etc.) und greifen auf innovative Services und Technologien zur Steigerung der Einkaufsbequemlichkeit zurück.

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass Convenience heute wie früher über Erfolg oder Misserfolg eines Händlers, oder aber auch einer ganzen Innenstadt oder eines digitalen Marktplatzes entscheidet bzw. entschieden hat.

Unter dem Strich lassen sich heute zahlreiche Beispiele für eine gut gelebte Convenience-Orientierung im Handel finden. In besonderer Weise gilt dies für Händler im Internet. Weniger stark ist die Convenience-Orientierung (noch) in vielen Innenstädten ausgeprägt. In denen gelingt es bisweilen noch nicht einmal, den Kunden einheitliche Öffnungszeiten, barrierefreie Zugänge, bequeme Parkmöglichkeiten etc. zu bieten. Doch auch wenn alle Hausaufgaben gemacht sind, ist ein Aspekt nicht aus den Augen zu verlieren: Die skizzierten Maßnahmen zur Verkürzung oder sogar Vermeidung der Customer Journey machen deutlich, dass die zunehmende Convenience-Orientierung auch Türen für neue Geschäftsmodelle – auch am Handel vorbei – eröffnet, die das Wertschöpfungsgefüge kräftig durcheinanderwirbeln könnten.

Erfahren Sie im ersten Teil unserer Reihe, warum das Thema Convenience in den letzten Jahren rasant an Bedeutung gewonnen hat.

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