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Professionelles Customer-Journey-Management – Lernen Sie Ihre Kunden besser kennen!

Autor: Dr. Markus Preißner | Datum:

Konsumenten haben heute die Möglichkeit, zwischen unterschiedlichen Informations- und Kaufkanälen zu wählen und diese nach Belieben miteinander zu kombinieren. Die Customer Journey der Konsumenten wird dadurch immer komplexer. Um Käufergruppen im Multi-Channel-Zeitalter besser begreifen zu können, haben das IFH Köln und AZ Direct eine Customer-Journey-Typologie entwickelt, die die Präferenzen der Konsumenten für unterschiedliche Marketing-, Informations- und Sales-Channels berücksichtigt. Unterschieden wird dabei zwischen sechs Verbrauchertypen (siehe Abbildung 1). 

Diese Customer-Journey-Typologie, die anhand von 4.000 national repräsentativen Interviews erstellt wurde, bildet damit erstmals detaillierte und fundierte Consumer Insights über die Marketing-, Informations- und Kaufkanal-Affinitäten von Konsumenten im Multi-Channel-Kontext ab.

Branchenspezifische Customer-Journey-Insights ergänzen die Customer-Journey-Typologie

Allein eine Unterscheidung nach Customer-Journey-Typen genügt jedoch nicht, um Zielgruppen im Multi-Channel-Zeitalter optimal ansprechen zu können. Zur Optimierung des Bestandskundenmanagements und der Neukundengewinnung ist neben der Customer-Journey-Analyse auf Zielgruppenebene vor allem auch die spezifi sche branchenseitige Evaluation von hoher Bedeutung. Hierzu wurden im August 2013 in einem ersten Schritt
1.500 Personen über ein Online-Panel zu branchenspezifischen Customer-Journey-Besonderheiten (bevölkerungsrepräsentativ für Deutschland nach Alter, Geschlecht und Bundesland) in verschiedenen Produktkategorien befragt.

Branchenübergreifend zeigt sich, dass mehr als jeder zweite Konsument (56 %), der ein Produkt im stationären Handel erwirbt, im Vorfeld seines Kaufs Informationen in anderen Kanälen einholt. Beim Kauf im Online-Shop trifft dies auf 61 Prozent der Befragten zu. Doch die Unterschiede zwischen den Branchen sind groß. So nutzt beispielsweise fast jeder zweite Online-Käufer eines Produkts aus dem Bereich Consumer Electronics (45 %) im Vorfeld Printmedien zur Informationsgewinnung. Dies sind zehn Prozentpunkte mehr als im Durchschnitt über alle Branchen hinweg. Auch das heiß diskutierte Thema „Showrooming‟ trifft nicht gleichermaßen auf alle Branchen zu.

Insgesamt betrachtet, informiert sich nur etwa jeder vierte Online-Käufer im Vorfeld im stationären Handel. In den Branchen  Gartenbedarf und Wein liegt der Anteil sogar bei deutlich unter 20 Prozent. Auf der anderen Seite hat im Schnitt jeder dritte stationäre Käufer, der sich im Vorfeld in alternativen Kanälen oder Medien informiert, hierfür auf einen Online-Shop zurückgegriffen. Hier ist der Anteil in den Branchen Möbel (44 %), Consumer Electronics (41 %), dekorative Kosmetik (41 %) und Gartenbedarf (40 %) besonders hoch.

Die Customer Journey beim Kauf von Elektronikprodukten

Am Beispiel der Branche Consumer Electronics und Telekommunikation lässt sich zeigen, dass auch Elektronik-Shopper innerhalb ihrer Customer Journeys völlig selbstverständlich Kataloge, Online-Shops und stationäre Geschäftsstellen unterschiedlicher Anbieter kombinieren. Rund 60 Prozent aller Käufe im Bereich Consumer Electronics durchlaufen eine komplexe Customer Journey, wie eine Untersuchung des IFH Köln und Media-Saturn zeigt. Ein Blick auf die Detailergebnisse im Wettbewerbsvergleich verrät: Media-Saturn ist bei stationären Käufen online und offl ine Hauptinformationsquelle. Auch bei Online-Käufen hält Media-Saturn als Informationslieferant mit den Internet-Giganten Amazon und eBay mit.

Elektronikkunden, die vor dem Kauf im stationären Handel in Online-Shops recherchieren, nutzen hierfür in 57 Prozent der Fälle den Shop von Media Markt. Damit erreicht der Online-Shop des Multi-Channel-Anbieters einen ähnlich hohen Wert wie Pure-Player amazon.de (54,9 %). Dies zeigt die immense Bedeutung einer Online-Präsenz: Innerhalb
von Multi-Channel-Systemen ist ein Online-Shop als Informationsquelle und Impulsgeber für den stationären Handel alternativlos.

Fazit

Es zeigt sich, dass nicht nur die Customer Journeys der Konsumenten immer komplexer werden, sondern auch die Anforderungen an ein professionelles Customer-Journey-Management. Die optimale Auswahl, Budgetierung und Steuerung der Marketing-, Informations- und Sales-Channels verlangt nach verlässlichen, aktuellen Informationen rund um die Customer Journeys der Konsumenten. Die Handelswelt wird komplexer, die Kundenansprüche steigen und das Internet hat das Konsumentenverhalten nachhaltig und unwiderrufl ich verändert. Vor diesem Hintergrund sind Händler gezwungen, neue Wege zu beschreiten um dem Kunden neue Mehrwerte zu bieten. Daher sollten Einzelhändler den Kunden mehr einbinden und ihm eine bessere Entscheidungsqualität bieten. Auch sollten Händler verstärkt bemüht sein, eine starke Marke aufzubauen, die von Verbrauchern als vertrauenswürdiger Partner wahrgenommen wird. Außerdem kann durch das Schaffen eines Einkaufserlebnisses zusätzlicher Nutzen für den Kunden generiert werden. Fakt ist, dass sich Handelsunternehmen den strukturellen Veränderungen stellen müssen und lernen sollten, mit den daraus resultierenden Herausforderungen umzugehen.

Sie wollen mehr über die Customer Journey Ihrer Kunden erfahren?

Weitere Informationen finden Sie hier.