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Preisdifferenzierung im Handel – Welchen Preis hast du gezahlt?

Dr. Eva Stüber Carolin Leyendecker | Datum:

„Does Online-Shopping mean the end of fixed prices?“ oder „Dynamic Pricing – Wenn der Preis persönlich wird.“ – kaum ein Thema wurde in den letzten Monaten von Fachöffentlichkeit und Verbraucherschützern so heiß diskutiert wie Dynamic Pricing und seine Folgen für die Konsumenten. Denn der digitale Wandel eröffnet durch neue Technologien und Big Data immer neue Möglichkeiten in der Preissetzung, um von „Standardpreisen“ abzuweichen, und der Preisdifferenzierung – und dies nicht nur im Zeitverlauf, sondern auch z. B. anhand soziodemografischer Kriterien. Inwieweit Händler bereits heute schon ihre Macht über die Preise ausspielen und wie Konsumenten tatsächlich auf differenzierte Preise reagieren, haben die Universität zu Köln, das DICE der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf und das IFH Köln im Auftrag der IFH-Förderer und des Handelsverbands Deutschland (HDE) in einer Studie zur Preisdifferenzierung im Handel untersucht.

Ein Produkt, (k)ein einheitlicher Preis?

Planen Konsumenten einen Produktkauf, so haben sie die Qual der Wahl: Wann, bei welchem Händler und in welchem Kanal soll das Wunschprodukt gekauft werden? Die Betrachtung produktspezifischer Preise in den Kategorien Consumer Electronics (CE), Schuhe und Parfum über einen Zeitraum von vier Wochen hat im Rahmen einer Marktdatenanalyse für die Studie gezeigt, dass sich Preise bei einem Händler gemeinhin nur wenig ändern: Kanalübergreifend blieben 67 Prozent der beobachteten Preise innerhalb eines Monats unverändert. Aber die Bandbreite der Preise über alle Händler (siehe Grafik) ist beachtlich. Im Fall von CE-Produkten lagen beispielsweise gut 41 Prozent der Produktpreise bis zu 10 Prozent unter dem produktspezifischen Durchschnittspreis. Weitere 17 Prozent waren sogar bis zu 20 Prozent günstiger. Weniger verwunderlich ist, dass online stationär im Kanalvergleich in der Regel durch günstigere Preise schlägt. Überraschend sind jedoch die Unterschiede zwischen Produktkategorien – während bei Parfum und Schuhen online klar bei 14 von 15 betrachteten Produkten gegen stationär gewinnt, ist das Verhältnis bei CE-Produkten deutlich ausgewogener: Nur sieben von 15 CE-Produkten waren online günstiger als stationär.
Die Preisunterschiede zwischen Händlern und Kanälen zeigen, dass aus Konsumentensicht beim Kauf über die Wahl des „richtigen“ Händlers und Kaufkanals preislich viel möglich ist – im Positiven, wie im Negativen. Auf der anderen Seite reflektiert die hohe Preisdispersion ebenfalls die vielfältigen (preispolitischen) Ziele der Händler.

Konsumenten im Zwiespalt zwischen der Suche nach bestem Preis und unfairer Preisdifferenzierung

Da für viele Konsumenten das Preis-Leistungsverhältnis ein wichtiges Kriterium ist, das über Kauf oder Nicht-Kauf eines Produktes entscheidet, suchen sie zu dessen Beurteilung im Vorfeld des Kaufs nicht nur nach Produkteigenschaften und -bewertungen, sondern auch nach Preisinformationen.
Konfrontiert man Konsumenten nach ihrem Kauf und ihrer intensiven Preisrecherche mit dem Szenario, dass der Händler seine Produktpreise variiert, reagieren sie allerdings mit Unverständnis. Wurde der Produktpreis in der Zwischenzeit gesenkt, hat ein anderer Kunde mit Kundenkarte oder im Online-Shop einen besseren Preis angeboten bekommen, als sie im stationären Geschäft, so hat es den ganzen Suchaufwand nach dem besten Preis ad absurdum geführt. Dementsprechend finden Konsumenten Preisunterschiede aufgrund von Preisdifferenzierung unfair. Verständlicherweise fällt das Votum besonders deutlich aus, wenn sie durch die Preisdifferenzierung benachteiligt werden. Aber auch 65 Prozent der Bevorteilten finden Preisdifferenzierung unfair! Und nicht nur das: Das Erleben von Preisdifferenzierung wirkt sich nicht nur auf die akute Wahrnehmung der Konsumenten aus, es hat auch Folgen für die gesamte Kundenbeziehung. Die Wiederkaufsbereitschaft sinkt deutlich! Fühlen sich Konsumenten ungerecht behandelt, strafen sie den Handel ab. Wer seine Kunden nicht verlieren will, sollte dem Thema Preisdifferenzierung daher sensibel begegnen.

Neugierig geworden?

Die Studie sowie eine Whitepaper mit weiteren Ergebnissen können Sie kostenfrei herunterladen: www.ifh-foerderer.de/studie2017.

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Über die Studie

Die Schwerpunktstudie der IFH-Förderer nimmt jährlich ein für den Handel strategisch wichtiges Thema unter die Lupe. Dabei werden einzelne Aspekte der Wertschöpfung im Handel im Detail betrachtet und relevante Implikationen für die gesamte Handelslandschaft sowie für die Politik abgeleitet und maßgeblich durch das Präsidium der IFH-Förderer unterstützt. Hierzu zählen aktuell: Handelsverband Deutschland - HDE e. V., Universität zu Köln, NOWEDA eG Apothekergenossenschaft, REWE Group, Otto Group, ANWR Group eG, Ernsting's family Unternehmensgruppe, METRO AG, BUTLERS GmbH & Co. KG, FVW Medien GmbH, HORNBACH Baumarkt AG, IKEA Deutschland GmbH & Co. KG, Poco-Domäne Holding GmbH, Fressnapf Holding SE und BabyOne Franchise- und Systemzentrale GmbH. Nachdem Dynamic Pricing vielfältig diskutiert wird, wurde 2017 das Thema „Preisdifferenzierung im Handel“ als hochrelevantes Thema in den Fokus genommen. Hierbei erfolgt eine ganzheitliche Betrachtung: Literaturstand, Unternehmens- und Marktperspektive sowie Konsumentensicht. Dazu wurden ein Händler-Workshop durchgeführt und im Juli 2017 nicht nur rund 2.000 Konsumenten befragt, sondern auch Preise ausgewählter Topprodukte der Kategorien Consumer Electronics, Parfum und Schuhe online (n = 299.513) und stationär (n = 3.446) über vier Wochen erhoben. Die Studie wird von Prof. Dr. Werner Reinartz, Universität zu Köln, Prof. Dr. Justus Haucap, DICE an der Universität Düsseldorf, und Dr. Eva Stüber, IFH Köln, geleitet und wurde durch die IFH-Förderer und den Handelsverband Deutschland (HDE) in Auftrag gegeben.