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„Personalisierung sollte möglichst transparent und in langsamen Schritten erfolgen“ – Interview mit ECC-Club-Mitglied Arvato Systems

Autorin: Christina Bunnenberg | Datum:

Frank Hennigfeld
Head of Customer Engagement
& Commerce

ECC-Club-Mitglied Arvato Systems, international agierender IT-Spezialist, stand uns im Rahmen unserer Reihe „ECC-Club-Mitglieder im Gespräch“ für ein Interview zur Verfügung. Wir haben mit Frank Hennigfeld, Head of Customer Engagement & Commerce, über die Möglichkeiten der Personalisierung und die Customer Journey gesprochen.

Stichwort Customer Engagement: Was sind aus Ihrer Sicht die zwei wichtigsten Maßnahmen, auf die kein Onlinehändler 2017 mehr verzichten sollte?

Frank Hennigfeld: Personalisierung und exzellenter Service. Der Treiber hinter dem Thema Personalisierung ist aus meiner Sicht vor allem das Ziel, eine höhere Relevanz in der Wahrnehmung beim Kunden zu realisieren. Dabei kommt es nicht darauf an, über möglichst viele Kanäle Informationen an die Kunden zu senden, sondern zur richtigen Zeit die richtigen Informationen: Qualität vor Quantität. Onlinehändler sollten überlegen, welche Kundensegmente sie auf Basis der vorhandenen Informationen erzeugen können und was diese Kunden interessieren könnte. Ergänzt man dies zusätzlich um die zeitliche Komponente (Bsp.: Wann informiert sich ein Kunde aktiv im Webshop, schließt jedoch den Kauf nicht ab), können Marketingmaßnahmen eine deutlich höhere Konversionsrate erzielen. Auch wenn dies bedeutet, dass einige Kunden weniger Marketingmaßnahmen erfahren, so sollte dies nicht fehlinterpretiert werden. Nicht aktive Kunden aktiviert man erst recht nicht, wenn man ihnen irrelevante Kommunikation sendet.

Aufgrund des hohen Wettbewerbs, insbesondere im Onlinehandel, ist Kundengewinnung mühsam und zunehmend kostenintensiv. Bestehende Kunden werden damit wertvoller und Investitionen in Kunden-Loyalität zahlen sich aus. Ein wichtiger Erfolgsfaktor für diese Loyalität ist dabei beispielsweise ein guter Kundenservice – weit mehr als reines „Punkte sammeln“. Ein guter Service kann für Kunden Unzufrie-denheit in eine positive Erfahrung wandeln. Dieses Erlebnis verankert sich in der Erinnerung der Kunden. Als Onlinehändler ist es daher ratsam genau zu prüfen, welche Kontaktkanäle die Kunden am einfachsten erreichen können und bevorzugen. Dabei ist es besonders wichtig, dass – ganz gleich welchen Kontaktkanal der Kunde wählt – der Onlinehändler stets einen konsistenten Blick auf den Kunden, seine Aktivitäten und seine Historie hat. Nur so kann er zeiteffizient und vor allem kundenfreundlich beraten und Hilfestellung geben. Strategien zur Vermeidung von Kontaktaufnahmen mögen wirtschaftlich attraktiv erscheinen, wirken jedoch kontraproduktiv.

Wie weit kann die Personalisierung dabei gehen? Wie individuell kann die Kundenansprache heute schon ausgesteuert werden?

Frank Hennigfeld: Personalisierung sollte möglichst transparent und in langsamen Schritten erfolgen. Je mehr der Kunde das Verhalten eines Webshops nachvollziehen kann, desto weniger ist er irritiert. Wenn er sogar die Möglichkeit erhält, automatisch „erlernte“ Präferenzen einzusehen, könnte er diese im Idealfall sogar noch positiv korrigieren. Die heutigen Technologien des analytischen Marketings erlauben eine nahezu individuelle Kundenansprache. Natürlich hängt dies in hohem Maße davon ab, wie viel man als Onlinehändler selbst über den Kunden erfahren und ggf. um externe Merkmale erweitern kann. Neben den reinen technologischen Möglichkeiten ist es aber vor allem auch eine inhaltliche Herausforderung, aus unzähligen Kundeneigenschaften und Bewegungsdaten die richtigen bzw. erfolgversprechendsten Maßnahmen (Produktempfehlungen, Darstellungen, Kommunikationsinhalte, -kanäle, -Zeitpunkte, etc.) abzuleiten. Aus diesem Grund empfiehlt es sich, in den Bereich der Personalisierung mit einem iterativen Vorgehen einzusteigen und somit einen stetigen Kreislauf von Ausprobieren, Beobachten und Analysieren zu etablieren.

Wie kann die individuelle Customer Journey dabei am besten mit einbezogen werden?

Frank Hennigfeld: Ein Kaufprozess ist keine einzelne, losgelöste Entscheidung, die Kunden treffen. Vielmehr ist es eine Aneinanderreihung von mehreren kleinen Entscheidungen in verschiedenen Kanälen und Zeitpunkten. Diese Customer Journey zu analysieren kann helfen, Ähnlichkeiten zwischen Kunden abzuleiten und somit ggf. den nächsten Schritt einer Customer Journey zu antizipieren und positiv zu beeinflussen. Will man die Konversationsraten von Einkäufen erhöhen, muss man sich jeden einzelnen Zwischenschritt des Entscheidungsprozesses anschauen und diesen optimieren – also die Wahrscheinlichkeit zur Fortführung der Customer Journey erhöhen.

Was schätzen Sie am meisten am ECC-Club?

Frank Hennigfeld: Die Vielfalt an relevanten Fachinformationen und der Austausch mit Branchenexperten heben den ECC-Club als Networking-Plattform auf ein sehr hohes Niveau.

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