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Onlinehändler auf Marktplätzen: Wachstumspotenzial oder Abhängigkeitsgefahr?

Autor: Jens-Peter Gödde | Datum:

Der Onlinehandel wächst seit Jahren rasant – jedoch profitieren davon vor allem große Player wie Amazon, Zalando und Co., während der Großteil der kleineren Onlinehändler das Nachsehen hat. Die Folge: Händler suchen zunehmend nach Wegen, ihre Sichtbarkeit im Markt zu erhöhen, beispielsweise durch den Verkauf über reichweitenstarke Onlinemarktplätze. Allerdings gibt es wenig Erkenntnisse über den Marktplatzvertrieb. Unter welchen Bedingungen können Onlinehändler dort erfolgreich verkaufen? Sorgen sich Onlinehändler, abhängig von Marktplatzbetreibern zu werden? Welche Strategien gibt es, die eigene Unabhängigkeit zu erhalten? Antworten auf diese Fragen gibt die neue Studie „Onlinehändler im Spannungsfeld von Wachstum und Marktkonzentration“ von IFH Köln und DHL.

Tatsächlich hat bereits jetzt jeder dritte Onlinehändler das Gefühl, in einem Abhängigkeitsverhältnis zum Marktplatzbetreiber zu stehen. Mehr als die Hälfte sorgt sich davor, künftig zu abhängig von Marktplatzbetreibern zu werden. Gründe für das Gefühl der Abhängigkeit sind neben der Marktkonzentration auch die fehlenden Alternativen zur Reichweitengenerierung und der Wettbewerb mit den Marktplatzbetreibern selbst. So geben 40 Prozent der befragten Onlinehändler an, Angst vor einer Listung umsatzstarker Produkte durch Marktplatzbetreiber selbst zu haben.

Mehr Unabhängigkeit: Kundenorientierung, exzellente Logistik und stationäre Geschäfte

Fast drei von vier Onlinehändlern ist die Unabhängigkeit aber trotz Zusammenarbeit sehr wichtig. Aktuell haben allerdings nur insgesamt 25 Prozent der Onlinehändler keine Sorge, vom Marktplatzbetreiber abhängig zu werden. Um die Unabhängigkeit von Marktplatzbetreibern zu sichern bzw. wiederzuerlangen, werden von Onlinehändlern insgesamt drei Maßnahmen als wichtig erachtet:

1. Hohe Kundenorientierung: Formulierung eines differenzierenden Leistungsversprechens (z. B. im Bereich Kundenerlebnis), Nutzung von Kundendaten um seine Kunden besser adressieren zu können sowie kreative, persönliche und emotionale Kundenservices für die Kundenbindung.

2. Exzellente Logistikprozesse: Schaffen der technologischen Basis für die steigenden Kundenanforderungen im Bereich Lieferzuverlässigkeit oder Lieferschnelligkeit, Angebot spezieller Logistikleistungen für besondere Kunden, z. B. Same-Day-Delivery sowie Entscheidung für oder gegen ein Outsourcing von Fulfillment-Leistungen.

3. Stationäre Geschäfte: Generierung zusätzlicher Einnahmen über den Versand aus dem Geschäft heraus, Nutzung der Standortvorteile der Geschäfte für eine schnellere Lieferung aus dezentralen Lagern, Umsetzung kreativer Konzepte, z. B. Gastronomie, Events oder Drittanbieter.

Gefühl der Abhängigkeit lässt sich über Maßnahmen reduzieren

Ein Blick auf Onlinehändler, die eine oder mehrere dieser Maßnahmen umsetzen, um das eigene Profil zu stärken, zeigt: Diese wirken sich auch auf das Abhängigkeitsgefühl positiv aus. So ist der Anteil der Onlinehändler, die keine Angst vor einer Abhängigkeit haben, höher bei Unternehmen mit einem differenzierenden Leistungsversprechen (27 %), eigenem Fulfillment (32 %) und stationären Geschäften (30 %).

Neben den Maßnahmen, die die eigenen USPs fördern sollen, ist es darüber hinaus für Onlinehändler wichtig, ihre Marktplatzaktivitäten für sich strategisch einzuordnen und zu schauen, welche Wertschöpfung sie nachhaltig generieren können. Nur so kann es langfristig gelingen, sich als Onlinehändler im hart umkämpften Wettbewerbsumfeld zu positionieren und die Potenziale von Marktplätzen sinnvoll zu nutzen.

Wirkung von Maßnahmen auf Unabhängigkeitsgefühl

Sie möchten mehr erfahren?

Eine noch detailliertere Beschreibung der Einschätzung von Onlinehändlern in Bezug auf den Marktplatzbetrieb und Strategien, das Abhängigkeitsgefühl zu verringern finden Sie in der neuen Studie „Onlinehändler im Spannungsfeld von Wachstum und Marktkonzentration“, die Sie hier oder auf der DHL-Website herunterladen können.