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Entspannung im „grünen Wohnzimmer“: Welches Potenzial im Garden-Living-Markt steckt

Autor: Christian Lerch | Datum:

Die neue Studie des IFH Köln in Zusammenarbeit mit den Industrieverband Garten (IVG) e. V. – „Branchenreport Garden Living 2017“ – nimmt erstmalig detailliert den Garden-Living-Markt unter die Lupe und gibt unter anderem Antworten auf folgende Fragen: Welche Assoziationen verbinden Verbraucher mit dem Thema und welche Produkte stehen dahinter? Existieren diesbezüglich unterschiedliche Zielgruppen, wie charakterisieren sich diese und welche Ausgabeanteile entfallen auf die? Wie groß ist das derzeitige Marktvolumen Garden Living in Deutschland insgesamt und das der dahinterstehenden 24 Warengruppen? Welche Vertriebswege stehen im Fokus?

Sommerzeit ist Gartenzeit. Die Zeiten von „schnöden“ Plastikmöbeln und einfachen Holzkohlgrills sind jedoch vorbei. Die Gartenausstattung wird hochwertiger und der Gestaltung des Gartens wird mehr Aufmerksamkeit geschenkt. Dabei spielt es keine Rolle, ob der Garten morgens als Spielplatz, nachmittags als Entspannungs- und Rückzugsort und/oder abends als Ort der Geselligkeit beim gemeinsamen Barbecue fungiert. Der Garten gewinnt an Bedeutung und mit der zunehmenden Aufmerksamkeit, die dem Garten gewidmet wird, geht auch ein steigender Anspruch an dessen Ausgestaltung und Ausstattung einher:

  • Statt einfachen Grills werden auch ganze Küchen fest installiert; draußen wird nicht mehr nur gegrillt, sondern auch gebraten, gekocht und gebacken.
  • Neue Materialien für Outdoor-Möbel haben Wohn- und Polsterlandschaften „outdoorfähig“ gemacht.
  • Trends aus dem Wohn- und Essbereich werden „outdoor“ übertragen, das betrifft u. a. Farben oder Einrichtungsthemen.
  • Die Gartenausstattung avanciert mehr und mehr zum Statussymbol.

Garden Living ist im Trend und die Verbraucher verbinden mit dem Begriff vor allem Entspannung, Wohlfühlen und Gemütlichkeit im Garten. Der Garten avanciert zu einem „grünen Wohnzimmer“ und dient genauso der Erholung vom Alltag wie der Indoor-Wohnraum. Analog hierzu stellt für die Mehrheit der Verbraucher die Entspannung die liebste Beschäftigung im Garten dar.

Garden Living: Mehr als nur Gartenartikel

Dabei geht der Garden-Living-Markt deutlich über das Thema Garten hinaus. So entfallen immerhin ein Viertel der Umsätze des 11,6 Milliarden Euro großen und 24 (!) Warengruppen umfassenden Markts auf Produkte, die nicht den traditionellen Gartensortimenten entstammen. Die höchsten Überschneidungen sind mit dem Segment der Bauelemente erkennbar. Neben Metallgartenzäunen und Markisen trägt insbesondere die umsatzstarke Warengruppe der Wintergärten hierzu bei. Aber auch Teilsegmente aus den Branchen Baustoffe, Glas/Porzellan/Keramik, Sanitär und Leuchten sind aus Verbrauchersicht dem Garden-Living-Markt zuzurechnen. Denn die Konsumenten denken beim Thema, welches häufig auch unter den Synonymen „Gardening“, „Outdoor Living“, „Outdoor Wohnzimmer“ oder „Wohnzimmer im Freien“ betitelt wird, nicht etwa in Branchen oder in Produktkategorien, sondern in Bildern. Das zeigen die Ergebnisse einer repräsentativen Befragung von 1.500 Konsumenten, die im Rahmen des „Branchenreport Garden Living“ durchgeführt wurde.

Zielgruppen: Gartenenthusiasten und -begeisterte stehen für die Hälfte der Ausgaben

Auf Basis der Befragungsergebnisse und Attributen wie Gartenbesitz, Gartennutzung, Garteninteresse, Informationsverhalten und Ausgabevolumina können acht Garden-Living-Zielgruppenprofile identifiziert werden. So zum Beispiel die „Gartenenthusiasten“, welche in höchstem Maße gartenaffin sind, sich intensiv mit dem Thema beschäftigen und jede freie Minute im eigenen Grün verbringen. Sie besitzen hohe Ansprüche an ihren Garten und sind bereit deutlich überdurchschnittlich Geld hierein zu investieren. Nach soziodemographischen Merkmalen differenziert weichen sie durch einen höheren Frauenanteil mittleren Alters und höherer Einkommen von der Stichprobe ab, leben häufiger in Zweipersonenhaushalten, sicherlich auch nach der Familienphase und stärker im ländlichen Raum. Gartenenthusiasten wollen in erster Linie einen schönen Garten, was den Anbau von Nutzpflanzen nicht ausschließt, und kaufen Gartenprodukte im Baumarkt, aber verstärkt auch in Gartencentern und im Möbelhandel.

Vergleicht man den Bevölkerungsanteil und das Ausgabevolumen in den acht Clustern – vom Gartenenthusiasten mit Garten bis hin zum Gartendesinteressierten ohne Garten – zeigen sich im Vergleich zu den Ausgabeanteilen sehr deutliche Abweichungen. So steht den knapp acht Prozent Gartenenthusiasten mit Garten ein nahezu doppelter Wert in Bezug auf den Ausgabenanteil gegenüber. Auch bei den Gartenbegeisterten mit Garten liegt der Ausgabenanteil deutlich über dem Anteil der Zielgruppe. Die Gartenenthusiasten und -begeisterte stehen zusammen für ein Drittel der Bevölkerung – aber für die Hälfte der Ausgaben im Garden-Living-Bereich.

Interesse am Thema sehr hoch – Umsätze bisher stabil, aber mit viel „Luft nach oben“

Vor dem Hintergrund des unzweifelhaft gewachsenen Interesses am Thema Garden Living – wofür unter anderem auch die positive Umsatzentwicklung von Gartenverkaufsmessen ein Indiz liefert – überrascht zunächst der Blick auf die Umsatzentwicklung des Marktes. Denn das Wachstum liegt nur geringfügig über dem des Gartenmarktes. Auch der Vergleich zwischen den Ausgaben für Indoor und Outdoor Living zeigen für den Outdoor-Markt noch deutliche Potenziale. Denn trotz Themenzusammenführung – d. h. die Grenzen zwischen Indoor- und Outdoor-Living-Produkten verschwimmen und „Indoor Themen“ werden auf „Outdoor“ projiziert bzw. neue Produktkategorien werden geschaffen – unterscheiden sich beide Bereiche erheblich, wenn es um die dahinterstehenden Marktvolumina und die Nutzungsdauer und -intensität der Artikel geht. Das verdeutlichen auch die folgenden Zahlen: Umgerechnet auf den Quadratmeter Wohnfläche werden in Deutschland für die Einrichtung der eigenen vier Wände im Durchschnitt rund 9,80 Euro/m² ausgegeben. Der Vergleichswert für die Gartenfläche fällt mit 1,90 Euro/m² hingegen deutlich geringer aus.

Thema wird im Handel unzureichend bespielt

Ein Grund für die bisher mangelnde Potenzialabschöpfung ist sicherlich, dass das Thema im Handel bisher nicht im Sinne kunden-/bedarfsorientierter und erlebnisgerechter Themenwelten präsentiert wird. Aktueller Status quo bei nahezu allen Anbietern aus den Segmenten Baumarkt, Fachgartencenter, Fachhandel und Möbelhandel ist die produktfokussierte, singuläre Präsentation der Artikel, welche kaum über Gartenmöbelgarnituren hinausgehen.

Die Herausforderung für die Branche ist, hier wie die Konsumenten in Bildern zu denken und die Kunden am Point of Sale (PoS) zu inspirieren. Das bedeutet: Weg vom Produktfokus, hin zu produktübergreifenden Themenwelten. In der Umsetzung am PoS können sich Händler zum Beispiel an der Kojenpräsentation bei den Badausstellungen im Sanitärfachhandel oder den Musterräumen beim Branchenprimus IKEA orientieren.

Sie wollen mehr erfahren?

Der „Branchenreport Garden Living 2017“ des IFH Köln in Zusammenarbeit mit dem Industrieverband Garten (IVG) e. V. gibt ein allumfassendes Bild über das Thema Garden Living in qualitativer und quantitativer Form. Basis der vorliegenden Studie stellt dabei, neben den langjährigen Marktbeobachtungen und dem Branchen-Know-how des IFH Köln aus Marktforschungs- und Beratungsprojekten, eine repräsentative bundesweite Befragung unter 1.500 Konsumenten dar.

Die Studie kann über den Shop des IFH Köln bestellt werden.

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